12. modul - článek

Prodej vašemu zákazníkovi je proces, kde i nepatrné změny v systému, můžou zvýšit váš zisk. V této lekci proto prozkoumáme celý proces, který se točí okolo rozhodujícího okamžiku - okamžiku prodeje, kde se rozhodne, zda váš zákazník koupí nebo nekoupí.  

Připomeňme si obrázek z části o transformaci zákazníka. Představme si opět našeho Hrdinu, který chce vylézt na Everest. Nachází se právě v bodě A, chce se dostat do bodu B, a po rozhodujícím okamžiku začne jeho cesta.

Pokud stojí náš Hrdina v bodě A a přál by si vylézt na vrchol Everestu (bod B), existují pro něj tři různé cesty.

• na Everest vyleze sám - Hrdina nemá příliš mnoho zkušeností nebo peněz, aby na vrchol vylezl s něčí pomocí. Tuší, že má před sebou dlouhou, klikatou a trnitou cestu a riskuje, že se bude muset v půli cesty vrátit nebo že přijde o život. 
• na Everest poleze s vaší značkou - zde mu vaše značka jako Průvodce můžete nabídnout mapu (DYI), může s ním kráčet bok po boku (DWY) nebo ho tam vynést téměř na ramenou (DFY). Hrdina riskuje málo, protože ví, že Průvodce udělá vše v jeho silách, aby Hrdinu dostal na vrchol. 
• na Everest nepoleze vůbec - Hrdina se rozhodne, že neposlechne své volání a zůstane tam, kde je. Zdánlivě je to pohodlné řešení, které mu krátkodobě nepřinese do života žádné nepohodlí. Z dlouhodobého hlediska se ale na cestu stejně bude muset vydat. Hrdina zde také riskuje - především ohrožuje sám sebe, protože neuposlechl volání své duše a rozhodl se doslova stát nehnutě v silném proudu řeky.

Samozřejmě cílem našeho podnikání je, aby si zákazník vybral cestu spojenou s naší značkou. Proto je potřeba využít rozhodující okamžik.


Jak můžeme dopomoci zákazníkovi, aby se rozhodl pro naší značku a koupil si naše produkty a služby?

• orientace - popište zákazníkovi jeho situaci - především, kde je nyní (bod A), kde může být (bod B) a jaké jsou tři možnosti cesty (klidně použijte i analogii s Everestem)
• autorita - projevte, že jste kompetentní a zkušený profesionál, který ho dovede tam, kde chce být
• empatie - projevte, že hluboce souzníte s jeho situací a že jste v ní i vy sami v už byli
• osobnost - projevte něco ze své osobnosti, ať ví, že si společně budete rozumět
• edukace - edukujte ho o všem, co potřebuje znát, aby věděl, co ho čeká
• reflexe obav - zreflektujte jeho obavy, aby věděl, že je o něj postaráno
• plán - a představte mu plán, kudy povede jeho cesta z bodu A do B

Proč potřebuje zákazník plán? Protože lidé obecně vyhledávají strukturu, která jim dává pocit bezpečí. Pokud polezete na Everest, nebudete se lépe cítit, pokud budete vědět, co vás čeká v základním táboře a později i v dalších táborech? Jak by vám asi bylo, kdybyste se zeptali Průvodce a on vám odpověděl, že to se dozvíte až potom? Neměli byste z něj pocit, že celou cestu vymýšlí za pochodu?

Pokud je to možné, dejte vašemu zákazníkovi 3-5 záchytných bodů na jeho cestě a popište mu, co na něj v každém kroku čeká. Ideální je, pokud přechod mezi jednotlivými body není příliš složitý. Usnadníte mu tak jeho rozhodnutí koupit vaše produkty nebo služby.

Rozhodující okamžik probíhá během prodejního procesu. Existují dva základní typy prodejního procesu - sales pipeline a sales funnel.


SALES PIPELINE

Sales pipeline je prodejní proces, který vychází z anglického slova pipeline (potrubí). Je to z toho důvodu, že na zákazníka během tohoto procesu čeká několik událostí, které jdou za sebou v lineárním pořadí. Pro sales pipeline je typické, že je zde potřeba osobního kontaktu zákazníka a prodejce. 

Poté co návštěvník přijde na náš web a zaujme ho nabídka, stane se z něj potenciální zákazník. Sales pipeline se zabývá událostmi, kterými si projde potenciální zákazník. Nezabývá se tím, jak se návštěvník dostal na web.

Typické běh událostí v sales pipelinu může být:

• návštěva webu - návštěvníka vašeho webu zaujala vaše nabídka a stal se potenciálním zákazníkem
• kontaktování - rozhodl se, že vás bude kontaktovat prostřednictvím e-mailu, telefonu nebo sociálních sítí nebo můžete kontaktovat vy jeho, pokud vám k tomu dá svolení
• konzultace - mít konzultaci se svým zákazníkem je velice důležité, protože zde můžete uplatnit všechny prvky rozhodujícího okamžiku (jako je orientace, autorita, empatie, plán atd.)
• zaslání nabídky - pokud během konzultace zákazník souhlasil se zasláním nabídky, pošlete mu ji k prozkoumání
• zaslání smlouvy - pokud zákazník po zaslání nabídky souhlasil se zasláním smlouvy, pošlete mu ji a dolaďte všechny jeho námitky
• uzavření smlouvy - zákazník smlouvu podepsal a obchod je tak uzavřený

SALES FUNNEL

Sales funnel je prodejní proces, který vychází z anglického slova funnel (trychtýř). Je to z toho důvodu, že na zákazníky během tohoto procesu čeká několik událostí, kterými buď projdou nebo neprojdou - proto je zde podoba s trychtýřem. Události v sales funnelu nemusejí jít zase sebou v lineárním pořadí, protože je vše více závislé na zákazníkovi. Pro sales funnel je typické, že prodejní proces není na bázi osobního kontaktu se zákazníkem, ale že jde o plně automatizovaný proces.

Sales funnel má tři základní fáze:

• TOFU - podle anglického top of funnel - horní nejširší část prodejního trychtýře - v této části se nacházejí lidé, kteří nemají povědomí o vaší značce ani o vaší nabídce. Tyto lidi se snažíte zaujmout například pomocí sociálních sítí, placenou reklamou, nastavením SEO nebo obsahovou strategií. Cílem je udělat z lidí návštěvníky vašeho webu. 
• MOFU - podle anglického middle of funnel - střední část prodejního trychtýře je více edukativní. Návštěvníci už jsou na webu - můžou si číst informace o vašich službách a produktech, číst články nebo si stáhnout vaše PDF s více informacemi. Cílem je udělat z návštěvníků potenciální zákazníky.
• BOFU - podle anglického bottom of funnel - spodní nejužší část prodejního funnelu. Zde se odehrává virtuální vyjednávání a využívá se ten nejpřesvědčivější obsah. Patří sem například reflexe námitek, které váš zákazník může mít. Cílem je udělat z potenciálního zákazníka zákazníka, který s vaší značkou uzavře obchod.

Říká se, že sales pipeline můžete ve svém podnikání mít. Co byste ale v podnikání rozhodně mít měli, je sales funnel, který mění návštěvníky v potenciální zákazníky a ty poté v zákazníky. 

Sales pipeline může být také skvělým doplňkem sales funellu. Sales funnel například dostane návštěvníka na web, kde ho zaujme nabídka a stáhne si brožurku s podrobnými informacemi - to může být podnět pro prodejce, aby oslovil zákazníka a pozval ho do osobního prodeje prostřednictvím sales pipelinu. 

Pokud vaše značka nenabízí osobní sales pipeline, zákazník jednoduše prochází dál automatizovaným prodejním systémem prostřednictvím sales funnelu.

Je skvělé, že vám oba prodejní systémy dávají také data. Kolik lidí si nedomluví konzultaci? Kolik lidí nepodepíše smlouvu? A kolik lidí se odhlásí z odběru hned poté, co jim zašlete prvních pár prodejních e-mailů? S těmito daty pak můžete pracovat. Je cenné pokud opakovaně vidíte, že se v nějakém místě prodejní proces zasekne. Místo toho, abyste vyvozovali rychlé závěry a snižovali ceny, můžete prozkoumat místa v prodejních systémech, které je možné vylepšit, aby udržela potenciálního zákazníka v nákupním procesu a dovedla ho k nákupu vašich produktů a služeb.

Výhodou nastavení prodejních systémů je, že je vytvoříte jednou (a pak už je jen optimalizujete). Pokud nemáte prodejní systémy vytvořeny, můžete si přidělávat práci a vymýšlet prodej za pochodu. Mít prodejní systémy vytvořené a vyladěné k dokonalosti je ale efektivnější a rychlejší řešení.