4. modul - článek
Teorie lidských potřeb
Pojďme si něco povědět o významu značku. Ty nejsilnější značky jsou pro své zákazníky nositeli významu. Co to znamená?
Představte si třeba Arnolda Schwarzeneggera. Možná vám hlavou prolétne, že jeho psi se jmenují Conan a Štrůdl. Možná si vybavíte, že vyhrával jednu kulturistickou soutěž za druhou a že se stal guvernérem Kalifornie. Také hrál v mnoha filmech. Určitě si nevybavíte všechny jeho filmy a určitě si nevzpomenete na všechny jeho herecké výkony. Zřejmě také nevíte, které kulturistické soutěže vyhrál a kolikátý se umístil. To koneckonců není důležité.
Pro mě osobně ale Arnold důležitý je - je to bojovník, nikdy se nevzdal a vždy dal do svých činů 200%. Vzpomenu si na něj, když potřebuji být jako on. Mám ho tak nějak v srdci a jeho příběh si vytáhnu z pomyslné přihrádky vždy, když vím, že mám vstát, nevymlouvat se a jít na něčem pracovat.
Arnold nese význam naplnění amerického snu - z rakouského chudého chlapce, jehož matka chodila žebrat, se vypracoval na slavného amerického herce a guvernéra Kalifornie. Jeho život má v sobě hrdinský archetyp, který inspiruje mnoho lidí.
BRANDOVÉ ARCHETYPY
Pokud chcete řídit význam, který vaše značka nese, je načase seznámit se s brandovými archetypy. Už Carl Gustav Jung představil lidem sílu archetypů - jsou to takové pravzory, programy, které jsou nahrány do lidské psychiky, vzorce, podle kterých podvědomě žijeme. Můžeme si je představit jako vydlážděné chodníky, po kterých jsme my lidé zvyklí chodit. Také je můžeme přirovnat k zakódovaným programům, podle kterých se řídí naše chování.
Jung definoval 12 osobnostních archetypů, které jsou hluboce zapsány do toho, jak vnímáme svět. Pokud se setkáme s archetypem, je to pro nás díky jeho předpokládané struktuře blízké a uklidňující.
Carol Pearson (jungiánská psychoanalytička) a Margaret Mark, (marketérka) daly dohromady Jungovy archetypy s brandingem a v knize Hrdina nebo Psanec představily 12 brandových archetypů. Brandové archetypy totiž nabízejí skvělého pomocníka v řízení významu značky.
Pokud pochopíte, jaký máte vy a vaše značka brandový archetyp, může vám to pomoci v porozumění tomu, jaký význam vaše značka pro druhé má - proč si ji vaši zákazníci ponesou ve svém srdci. Můžete tak srozumitelněji předávat zákazníkům svá sdělení, protože pochopíte do hloubky, co k vám vaše zákazníky přitahuje.
Brandové archetypy jsou rozděleny do čtyř skupin podle kategorií lidských potřeb - patří sem potřeba bezpečí a jistoty, potřeba lásky a sounáležitosti, potřeba uznání a úcty a také potřeba seberealizace. To dává smysl, protože v brandingu je velice důležité pochopit, co náš zákazník potřebuje a jak mu naše produkty a služby pomáhají tuto potřebu naplnit.
Představte si třeba Arnolda Schwarzeneggera. Možná vám hlavou prolétne, že jeho psi se jmenují Conan a Štrůdl. Možná si vybavíte, že vyhrával jednu kulturistickou soutěž za druhou a že se stal guvernérem Kalifornie. Také hrál v mnoha filmech. Určitě si nevybavíte všechny jeho filmy a určitě si nevzpomenete na všechny jeho herecké výkony. Zřejmě také nevíte, které kulturistické soutěže vyhrál a kolikátý se umístil. To koneckonců není důležité.
Pro mě osobně ale Arnold důležitý je - je to bojovník, nikdy se nevzdal a vždy dal do svých činů 200%. Vzpomenu si na něj, když potřebuji být jako on. Mám ho tak nějak v srdci a jeho příběh si vytáhnu z pomyslné přihrádky vždy, když vím, že mám vstát, nevymlouvat se a jít na něčem pracovat.
Arnold nese význam naplnění amerického snu - z rakouského chudého chlapce, jehož matka chodila žebrat, se vypracoval na slavného amerického herce a guvernéra Kalifornie. Jeho život má v sobě hrdinský archetyp, který inspiruje mnoho lidí.
BRANDOVÉ ARCHETYPY
Pokud chcete řídit význam, který vaše značka nese, je načase seznámit se s brandovými archetypy. Už Carl Gustav Jung představil lidem sílu archetypů - jsou to takové pravzory, programy, které jsou nahrány do lidské psychiky, vzorce, podle kterých podvědomě žijeme. Můžeme si je představit jako vydlážděné chodníky, po kterých jsme my lidé zvyklí chodit. Také je můžeme přirovnat k zakódovaným programům, podle kterých se řídí naše chování.
Jung definoval 12 osobnostních archetypů, které jsou hluboce zapsány do toho, jak vnímáme svět. Pokud se setkáme s archetypem, je to pro nás díky jeho předpokládané struktuře blízké a uklidňující.
Carol Pearson (jungiánská psychoanalytička) a Margaret Mark, (marketérka) daly dohromady Jungovy archetypy s brandingem a v knize Hrdina nebo Psanec představily 12 brandových archetypů. Brandové archetypy totiž nabízejí skvělého pomocníka v řízení významu značky.
Pokud pochopíte, jaký máte vy a vaše značka brandový archetyp, může vám to pomoci v porozumění tomu, jaký význam vaše značka pro druhé má - proč si ji vaši zákazníci ponesou ve svém srdci. Můžete tak srozumitelněji předávat zákazníkům svá sdělení, protože pochopíte do hloubky, co k vám vaše zákazníky přitahuje.
Brandové archetypy jsou rozděleny do čtyř skupin podle kategorií lidských potřeb - patří sem potřeba bezpečí a jistoty, potřeba lásky a sounáležitosti, potřeba uznání a úcty a také potřeba seberealizace. To dává smysl, protože v brandingu je velice důležité pochopit, co náš zákazník potřebuje a jak mu naše produkty a služby pomáhají tuto potřebu naplnit.
Tyto čtyři skupiny brandových archetypů vycházejí z Maslowovy pyramidy potřeb- tedy alespoň z jejich čtyř nejvyšších úrovní. Tato pyramida znázorňuje hierarchii lidských potřeb a proto je zajímavá i pro branding a marketing.
1. ZÁKLADNÍ TĚLESNÉ POTŘEBY
Na nejnižší úrovni naleznete základní tělesné potřeby, které jsou v dnešní době převážně nasyceny, proto se touto kategorií brandové potřeby nezabývají.
2. POTŘEBA BEZPEČÍ A JISTOTY
Na druhé úrovni najdeme potřebu bezpečí a jistoty. Sem patří například to, že chceme být zdraví, žít ve finanční a právní jistotě, že chceme být obklopeni světem, který je pro nás bezpečný. Brandové archetypy, které sem spadají jsou Pečovatel, Tvůrce a Vladař.
V negativním smyslu můžou být tyto archetypy spojené s potřebou kontrolovat. Protože ten, kdo má silnou potřebu kontrolovat druhé a svět kolem sebe, tak činí z toho důvodu, že nemá vybudovanou důvěru ve svět a chce se cítit v bezpečí za každou cenu.
3. POTŘEBA LÁSKY A SOUNÁLEŽITOSTI
Na třetí úrovni je potřeba lásky a sounáležitosti. Sem patří to, že potřebujeme milovat a být milováni, že nechceme být sami a že máme potřebu žít v rodině, komunitě a zažívat v ní přijetí a sounáležitost. Patří sem také potřeba sebelásky. Brandová archetypy pro tento typ potřeb jsou Milenec, Jeden z nás a Klaun.
V negativním smyslu tyto archetypy vyhledávají zákazníci, kteří se bojí samoty, kteří se cítí odmítaní a touží po přijetí druhých nebo ti, kteří mají problém se sebeláskou. Většinou tam, kde je nějaký deficit, objevuje se silná potřeba ho napravit. Zákazníci pak kupují produkty a služby, které jim v tom na jejich cestě pomůžou.
4. POTŘEBA ÚCTY A UZNÁNÍ
Na čtvrté úrovni je potřeba úcty a uznání. To zahrnuje, když chceme být oceňovaní a respektovaní druhými. Patří sem i potřeba sebeúcty. Brandové archetypy pro tuto úroveň jsou Hrdina, Psanec a Kouzelník.
Pokud bychom zase vzali v potaz negativní motivaci u zákazníků, kteří si naplňují tyto potřeby úcty a uznání, tak bychom sem určitě zařadili komplex méněcennosti a nízké sebevědomí. Lidé s nízkým sebevědomím mají potřebu cítit respekt od druhých a někdy proto usilují o slávu, prestiž a uznání.
5. POTŘEBA SEBEREALIZACE
Nejvyšší úroveň lidských potřeb je potřeba seberealizace. Na rozdíl od předchozích úrovní tu nenajdeme nedostatkovou motivaci. Předchozí kategorie potřeb jsou nazývány jako nedostatkové, tato nejvyšší je braná jako růstová.
Lidé jsou totiž přirozeně motivováni růst, tvořit, prožívat život a stávat se sami sebou.
Do této nejvyšší kategorie patří naplňování kognitivních potřeb (tedy přirozené touhy člověka získávat informace, poznávat a porozumět světu). Patří sem i estetické potřeby (tedy touha po obklopování se harmonií a krásou). Brandové archetypy, které zde najdeme, jsou Objevitel, Neviňátko a Mudrc.
Zajímavé je, že sám Maslow tuto pyramidu nikdy nenakreslil a často je mylně interpretována tak, že nabízí posloupnost plnění potřeb lidí. Není pravda, že pokud máte naplněnou potřebu bezpečí a jistoty, tak jedině pak můžete začít naplňovat potřebu lásky a sounáležitosti. Při zkoumání brandových archetypů jsem u svých klientek často pozorovala, že někdy se u nich objevila nějaká potřeba poté, co se dlouhodobě věnovaly naplňování protikladné potřeby.
Existují totiž dvě dvojice lidských potřeb, které jsou protikladné. První dvojice je mezi druhou a čtvrtou potřebou - tedy mezi potřebou bezpečí a jistoty x potřebou uznání a úcty. Je to proto, že pokud chcete v životě zažívat bezpečí, tak se těžko pustíte do nějakých riskantních aktivit při naplňování své potřeby uznání a úcty, která s sebou přirozeně nese jisté riziko a nepohodlí.
Naopak například u podnikatelů, kteří se dlouhodobě honí za uznáním a úctou a kteří tak i mnohdy riskují, se může rozvinout potřeba po bezpečí a jistotě, kde sice není tolik naplňujících činností, které vzbuzují úctu druhých, ale kde naopak najdou klid a bezpečí.
Druhá protikladná dvojice je mezi třetí a pátou potřebou - tedy mezi potřebou lásky a sounáležitosti a potřebou seberealizace. Například u lidí, kteří dlouhodobě naplňují svou potřebu seberealizace (která s sebou přináší více individuality a osamocení), mohou po čase toužit zase více po tom, aby našli své místo v komunitě a zapadli mezi ostatní (což spadá pod potřebu lásky a sounáležitosti).
Na druhou stranu ti, kteří jsou dlouhodobě v komunitě, rodině nebo třeba v láskyplném vztahu, mohou cítit potřebu více se realizovat a jít svou vlastní individuální cestou, kde se tolik nemusí přizpůsobovat druhým.
1. ZÁKLADNÍ TĚLESNÉ POTŘEBY
Na nejnižší úrovni naleznete základní tělesné potřeby, které jsou v dnešní době převážně nasyceny, proto se touto kategorií brandové potřeby nezabývají.
2. POTŘEBA BEZPEČÍ A JISTOTY
Na druhé úrovni najdeme potřebu bezpečí a jistoty. Sem patří například to, že chceme být zdraví, žít ve finanční a právní jistotě, že chceme být obklopeni světem, který je pro nás bezpečný. Brandové archetypy, které sem spadají jsou Pečovatel, Tvůrce a Vladař.
V negativním smyslu můžou být tyto archetypy spojené s potřebou kontrolovat. Protože ten, kdo má silnou potřebu kontrolovat druhé a svět kolem sebe, tak činí z toho důvodu, že nemá vybudovanou důvěru ve svět a chce se cítit v bezpečí za každou cenu.
3. POTŘEBA LÁSKY A SOUNÁLEŽITOSTI
Na třetí úrovni je potřeba lásky a sounáležitosti. Sem patří to, že potřebujeme milovat a být milováni, že nechceme být sami a že máme potřebu žít v rodině, komunitě a zažívat v ní přijetí a sounáležitost. Patří sem také potřeba sebelásky. Brandová archetypy pro tento typ potřeb jsou Milenec, Jeden z nás a Klaun.
V negativním smyslu tyto archetypy vyhledávají zákazníci, kteří se bojí samoty, kteří se cítí odmítaní a touží po přijetí druhých nebo ti, kteří mají problém se sebeláskou. Většinou tam, kde je nějaký deficit, objevuje se silná potřeba ho napravit. Zákazníci pak kupují produkty a služby, které jim v tom na jejich cestě pomůžou.
4. POTŘEBA ÚCTY A UZNÁNÍ
Na čtvrté úrovni je potřeba úcty a uznání. To zahrnuje, když chceme být oceňovaní a respektovaní druhými. Patří sem i potřeba sebeúcty. Brandové archetypy pro tuto úroveň jsou Hrdina, Psanec a Kouzelník.
Pokud bychom zase vzali v potaz negativní motivaci u zákazníků, kteří si naplňují tyto potřeby úcty a uznání, tak bychom sem určitě zařadili komplex méněcennosti a nízké sebevědomí. Lidé s nízkým sebevědomím mají potřebu cítit respekt od druhých a někdy proto usilují o slávu, prestiž a uznání.
5. POTŘEBA SEBEREALIZACE
Nejvyšší úroveň lidských potřeb je potřeba seberealizace. Na rozdíl od předchozích úrovní tu nenajdeme nedostatkovou motivaci. Předchozí kategorie potřeb jsou nazývány jako nedostatkové, tato nejvyšší je braná jako růstová.
Lidé jsou totiž přirozeně motivováni růst, tvořit, prožívat život a stávat se sami sebou.
Do této nejvyšší kategorie patří naplňování kognitivních potřeb (tedy přirozené touhy člověka získávat informace, poznávat a porozumět světu). Patří sem i estetické potřeby (tedy touha po obklopování se harmonií a krásou). Brandové archetypy, které zde najdeme, jsou Objevitel, Neviňátko a Mudrc.
Zajímavé je, že sám Maslow tuto pyramidu nikdy nenakreslil a často je mylně interpretována tak, že nabízí posloupnost plnění potřeb lidí. Není pravda, že pokud máte naplněnou potřebu bezpečí a jistoty, tak jedině pak můžete začít naplňovat potřebu lásky a sounáležitosti. Při zkoumání brandových archetypů jsem u svých klientek často pozorovala, že někdy se u nich objevila nějaká potřeba poté, co se dlouhodobě věnovaly naplňování protikladné potřeby.
Existují totiž dvě dvojice lidských potřeb, které jsou protikladné. První dvojice je mezi druhou a čtvrtou potřebou - tedy mezi potřebou bezpečí a jistoty x potřebou uznání a úcty. Je to proto, že pokud chcete v životě zažívat bezpečí, tak se těžko pustíte do nějakých riskantních aktivit při naplňování své potřeby uznání a úcty, která s sebou přirozeně nese jisté riziko a nepohodlí.
Naopak například u podnikatelů, kteří se dlouhodobě honí za uznáním a úctou a kteří tak i mnohdy riskují, se může rozvinout potřeba po bezpečí a jistotě, kde sice není tolik naplňujících činností, které vzbuzují úctu druhých, ale kde naopak najdou klid a bezpečí.
Druhá protikladná dvojice je mezi třetí a pátou potřebou - tedy mezi potřebou lásky a sounáležitosti a potřebou seberealizace. Například u lidí, kteří dlouhodobě naplňují svou potřebu seberealizace (která s sebou přináší více individuality a osamocení), mohou po čase toužit zase více po tom, aby našli své místo v komunitě a zapadli mezi ostatní (což spadá pod potřebu lásky a sounáležitosti).
Na druhou stranu ti, kteří jsou dlouhodobě v komunitě, rodině nebo třeba v láskyplném vztahu, mohou cítit potřebu více se realizovat a jít svou vlastní individuální cestou, kde se tolik nemusí přizpůsobovat druhým.