3. modul - článek

Zamýšleli jste se někdy nad tím, jakou roli hraje vaše značka v zákazníkově životě? 

Pokud má váš zákazník nějakou potřebu nebo problém, který vaše značka řeší, pak by se role vaší značky v jeho životě dala popsat jedním slovem - vaše značka je pro něj průvodce.


ANALOGIE O EVERESTU

V tomto případě ráda používám analogii o Everestu. Zkuste se vcítit do role zákazníka, který chce vylézt na Everest - hora ho volá a on velice touží ji zdolat. Nikdy ještě ale na tak vysokou horu nelezl. Nedokáže si představit, co ho tam čeká. Nemá zkušenost, jak vyřídit povolení a neví, co si pořídit na cestu. 

Pokud začne hledat na internetu, zaujme ho zřejmě někdo, kdo už na vrcholu Everestu mnohokrát byl a kdo tam pravidelně a úspěšně provádí lidi, jako je on sám. 

Pokud si obrazně představíme vrchol hory jako vyřešený problém, naplněnou touhu či potřebu našeho zákazníka, pak naše značka je jako průvodce, který provede zákazníka na jeho cestě k cíli. 

Někdy to chce trochu představivosti, protože je potřeba podívat se trochu hlouběji než na samotný povrch produktu nebo služby, ale zatím toto přirovnání fungovalo vždy. 


CO ZÁKAZNÍK OČEKÁVÁ?

Průvodců na Everest je zřejmě mnoho. Jak tedy můžeme zaujmout potenciálního zákazníka, aby si vybral právě nás jako svého průvodce?

Pokud jste v roli svého zákazníka - člověka, který velmi touží po tom vylézt na Everest, zkuste se zamyslet, co byste od svého průvodce očekávali.

• zřejmě budete chtít vědět, že jste s ním v bezpečí - že má zkušenosti, umí obstarat patřičná povolení a hlavně - že mu na Everestu ještě nikdo nezemřel
• také budete chtít vědět, že hluboce rozumí tomu, proč chcete na Everest vylézt - také ho vrchol hory lákal stejně jako vás
• a pokud s ním strávíte několik týdnů cesty na vrchol, budete nejspíš chtít ještě vědět, jestli si s ním budete rozumět, jestli je to člověk, se kterým vám bude příjemně

Váš zákazník tedy od vaší značky očekává tyto tři aspekty:

• autoritu - tedy, že jste člověk zkušený a kompetentní vyřešit jeho potřebu nebo problém
• empatii - že jste člověk, který hluboce rozumí tomu, proč toužíte svůj problém nebo potřebu vyřešit
• osobnost - že jste člověk, se kterým se bude dobře cítit

V následujících řádcích se zaměříme na to, jakým způsobem může vaše značka tyto tři aspekty projevit. 

Důležité upozornění: Zákazník nehledá dalšího hrdinu.

Jak píše Donald Miller ve své knize Building a Storybrand. 

"Always position your costumer as the hero and your brand as the guide. If you don't, you will die." 

Nikdy nezapomeňme na to, že pro své zákazníky jsme průvodcem a ne dalším hrdinou, který se bije v prsa a všude mluví o tom, co právě prožívá na své vlastní cestě. Zákazník hledá někoho, kdo svůj hrdinský příběh už prožil a který mu může pomoci, ne toho, kdo svůj příběh právě prožívá. 

Chtěli byste využít služeb průvodce, který na Everest teprve leze, ale hodně o tom četl?

JAK PROJEVIT AUTORITU

Vaše značka se zřejmě nezabývá tím, že vodí lidi na Everest, pojďme ale najít způsoby, jak autoritu projevit před našimi zákazníky v běžném životě. 

1) AUTORSTVÍ

Slovo autorita má základ ve slově autor. Proto je bráno autorství obsahu jako jeden z prvků autority. Daniel Priestley ve své knize Key Person of Influence uvádí, že je to podobné, jako byste si zabírali území. Tím, že publikujete autorský obsah, zabíráte si území, které se točí kolem tématu, o kterém publikujete. Ten, kdo nepublikuje, je pak ve nevýhodě před těmi, kteří konzistentně a pravidelně vytváří hodnotný obsah pro své publikum.

Co sem patří?

• blogové články
• podcasty
• videa
• sociální sítě
• knihy a e-booky
• přednášky a webináře
• případové studie vašich zákazníků

2) ZKUŠENOSTI

Od koho byste si raději nechali opravit auto? Od toho, kdo to dělá mnoho let nebo od začínajícího automechanika? Vaše léta praxe, vzdělání, kurzy a projekty, které máte za sebou, se rozhodně počítají. 

Co sem patří?

• léta praxe
• vzdělání, diplomy, rekvalifikace
• kurzy, workshopy a semináře
• projekty, jichž jste byli součástí

3) DŮVĚRYHODNOST

Vaše důvěryhodnost úzce souvisí s tím, jaké s vámi mají druzí zkušenosti a jak o vás mluví. Důvěryhodnost vaší značky je potřeba si vybudovat, pokud začínáte, a také si ji udržet, pokud už podnikáte delší dobu. Je také důležité umět ji znovu vytvořit v případě, že ji ztratíte. Vždy existuje cesta, jak zvýšit důvěryhodnost vaší značky.

Co sem patří?

• kolik spokojených zákazníků máte
• reference od spokojených zákazníků
• s jakými dalšími autoritami ve vašem oboru jste ve spojení
• jak profesionálním a konzistentním způsobem se prezentujete  

JAK PROJEVIT EMPATII

Empatie znamená, jak se dokážete rozumově a emočně vcítit do druhého člověka. Představte si svého zákazníka jako hrdinu, který právě prožívá svůj hrdinský příběh o tom, jak chce zdolat nejvyšší horu světa. Zřejmě v sobě řeší spoustu otázek a také je ve svém tématu úplně ponořen - čte knížky, sleduje filmy a zjišťuje si různé informace.

Průvodce rozumí pocitům zákazníka - ve stejné situaci už byl. Také cítil, jak ho vrchol hory volá a hledal informace. Průvodce už prožil příběh, který má zákazník teprve před sebou. Tento příběh je pro zákazníka velmi cenný a inspirativní - dává mu nahlédnout hlouběji do cesty, kterou má teprve před sebou. 


 Pokud chcete projevit empatii, vraťte se do doby, když jste byli na začátku cesty - na místo, kde je nyní váš zákazník, a dejte mu všechno to, co jste vy potřebovali v té době. 

Pokud chcete projevit empatii:

• dejte mu najevo, že máte pochopení pro to, s čím bojuje, co ho trápí a co chce získat - pokud to dokážete, získáte jeho zájem a důvěru. Lidé, kteří chtějí vylézt na Everest zažívají mnoho nelehkých situací, se kterými se musí vyrovnat. Musí si svou touhu obhájit před rodinou. Není lehké, pokud se například otec od rodiny s malými dětmi rozhodne vydat se na tak nebezpečnou misi. Musí si v hlavě srovnat to, že může na své cestě přijít o život. Svou manželku vystavuje obrovskému riziku - že přijde o manžela a děti o otce. Jeho žena bude navíc po dobu několika měsíců na všechno sama. Také sehnat peníze na takovou výpravu není jen tak. To vše se mu honí hlavou. Je tu ale stále přítomné to neustálé volání hory a vábení, aby se vydal na cestu, které náš hrdina cítí. Může být doslova rozervaný - jestli se postavit za své sny, i přesto, že může ohrozit svou rodinu. Pokud pocítí, že na to není sám a že je tu někdo (průvodce), kdo mu rozumí a třeba i poradí, (průvodce také řešil tyto otázky před tím, než poprvé vylezl na Everest), je to pro našeho hrdinu obrovská výhra v loterii. 
• edukujte zákazníka o všem, co potřebuje znát - zodpovězte každou otázku, kterou může mít, vžijte se do jeho situace a dejte mu všechny informace, tipy a triky, které v danou chvíli potřebuje - díky tomu si získáte jeho srdce, protože pochopí, že tu jste skutečně pro něj. Navíc mu tak ušetříte spoustu času, než by si dané informace zjistil sám.
• popište a zreflektujte všechny jeho obavy - dalším způsobem, jak dát zákazníkovi najevo, že mu rozumíte a že jste tu pro něj, je popsání obav, které může mít a jejich reflexe. U každého produktu nebo služby vyvstává v myslích potenciálních zákazníků mnoho obav a strachů, které je potřeba vyvrátit. Navíc máte jedinečnou šanci ukázat, že vám záleží na tom, aby setkání s vaší značkou pro něj bylo příjemnou zkušeností, kde bude respektován a kde bude kladen důkaz na jeho pozitivní zkušenost. 
• inspirujte ho svým vlastním příběhem - popište svou cestu na vrchol a co jste na ní zažili (představte si, jak cenné by pro vás bylo, kdyby váš průvodce na Everest vytvořil článek, knihu nebo video, kde by popisoval vše, co zažil na cestě, po které vy toužíte jít). Pokud si na svůj vlastní příběh vzpomenete, pomůže vám to při vcítění se do svého klienta. Vzpomínka na to, jak to vše začalo, vám také lépe osvětlí, proč jste začali ve svém oboru podnikat a na jakých základech bylo postaveno založení vaší značky.

JAK PROJEVIT OSOBNOST?

Nezapomeňte, že cílem je projevit svou osobnost, aby váš zákazník poznal, jestli mu s vám bude příjemně na vaší společné cestě. Cílem je docílit toho, aby měl pocit, že vás zná, že jste na stejné vlně a že se mu s vámi bude příjemně spolupracovat. 

KNOW, LIKE & TRUST FAKTOR

Know, Like & Trust faktor hraje důležitou roli při budování osobního brandu. Lidé si totiž kupují produkty a služby od lidí, které znají, jsou jim sympatičtí a důvěřují jim. A takové lidi doporučují dál svým přátelům nebo s nimi chtějí spolupracovat. 

Udělejte si jasno v tom, co o sobě chcete sdílet s druhými a se sdílením to nepřežeňte. Vždy mějte na paměti, že to není o vás, ale o vašem zákazníkovi. 

Ujasněte si:

•  Co o vás váš zákazník potřebuje vědět, aby získal pocit, že vás zná a že si budete rozumět?
• Co ze svého soukromého života můžete použít pro své podnikání?
• Kde je tlustá čára, za kterou už nepůjdete, protože tam začíná váš soukromý život?

VAŠE JEDINEČNOST

Vaše jedinečná osobnost a hodnoty, které nesete - to je to, co vás odlišuje od ostatních. Všichni jistě víme, jaké obrovské množství lidí je na Everestu a kolik průvodců tam může nabízet své služby. Všichni cílí na zákazníky, kteří se chtějí dostat na vrchol. Liší se, ale v tom, jaký příběh jejich průvodce vypráví a jaké hodnoty vtiskl do své značky. 

Možná chcete na Everest vylézt snazší, jihovýchodní cestou z Nepálu s velkou skupinou šerpů, která zabezpečí každý váš krok. Možná ale chcete lézt z technicky náročnější, severozápadní strany z Tibetu, jen s jedním průvodcem a bez kyslíku. 

Cíl je stejný, ale způsob cesty se liší. To, co vaši zákazníci na své cestě prožijí je určeno právě vaší jedinečnou osobností a hodnotami, které nesete. 

Ujasněte si tedy také:

• Co jedinečného přinášíte do své značky?
• Jaké jsou vaše nejsilnější stránky, které využíváte pro své podnikání a díky kterým se můžete odlišit od ostatních?
• Jaké jsou vaše slabé stránky - místa, na kterých potřebujete ve svém podnikání zapracovat?
• Jaké hodnoty vy a vaše značka nesete?