6. modul - článek

Jak ocenit své produkty a služby - to je otázka, se kterou se potýká mnoho podnikatelů. Na úvod je potřeba říct, že každý produkt a služba jsou jedinečné a že neexistuje návod, který by vám řekl, jak přesně cenu stanovit. 

Tato lekce si klade za cíl seznámit vás s některými způsoby, jak je možné k tvorbě ceny přistoupit. Správně nastavená cena totiž může výrazně ovlivnit váš podnikatelský růst. 

Stanovení cen je tak trochu magie a určitě nám nestačí rozhodnout se jen na základě nákladů, konkurence a poptávky. Velkou roli hraje také aktuální situace na trhu, síla značky nebo například to, kolik klientů chcete za rok mít.

Při stanovení ceny i samotném prodeji je dobré mít na paměti, že nákupní rozhodování není řízeno pouze logicky, ale i emocionálně. Ženy prý obecně nakupují více emocionálně než muži. I pokud je vaše podnikání zaměřené více na B2B klienty (pokud prodáváte své produkty a služby podnikatelům), je potřeba mít na paměti, že i za firmami stojí lidé, kteří při rozhodování používají nejen rozum, ale i cit.

Existuje mnoho přístupů k stanovení ceny. Pro naše potřeby nám postačí seznámit se s těmi nejběžnějšími.

• nákladový přístup - toto je nejzákladnější přístup - k nákladům na pořízení produktu přidáme určité procento, které tvoří naší odměnu. Je to velice jednoduchý přístup, který se nejlépe hodí pro fyzické produkty. Jeho nevýhodou ale je, že nemusí brát v potaz konkurenci, situaci na trhu a poptávku zákazníků. Tento přístup se nedoporučuje používat u služeb, protože pro ocenění služeb existují vhodnější přístupy - např. prémiový přístup nebo přístup založený na hodnotě.

• konkurenční přístup - tento přístup je založen na stanovení nižší ceny za produkt nebo službu, než má konkurence. Výhodou může být větší zájem o vaší nabídku (například pokud právě začínáte). Nevýhodou ale je, že v případě služeb to může být velmi vyčerpávající způsob, který vede k vyhoření. U produktů je zase nevýhodou to, že je zde omezená možnost růstu, pokud jich nedokážete prodat ohromné množství.

• přístup založený na hodnotě - zde je cena založena na hodnotě vnímané zákazníkem, proto je u tohoto přístupu velice nutné dobře vašeho zákazníka znát a zároveň dobře mu předat, jakou hodnotu vaše produkty nebo služby pro něj můžou mít. Výhodou je, že pokud je vše správně provedeno, může to mít velmi pozitivní vliv na růst podnikání. Nevýhodou je nutnost pochopit do hloubky svého zákazníka, porozumět trhu a situaci na něm a zároveň nutnost testovat a optimalizovat. 

• prémiový přístup - tento přístup je založen na tom, že cenu takticky nastavíte výrazně vyšší, než jaká je běžná u vaší konkurence. Cílem je vytvořit u zákazníka pocit, že vaše služba nebo produkt je mnohem kvalitnější než u konkurence. Výhodou je, že tento přístup vede k vyšším ziskům a lepšímu vnímání vaší značky. Nevýhodou je, že musíte věnovat více energie tomu, aby vaše produkty a služby byly skutečně vysoce kvalitní. Další nevýhodou je nemožnost prodávat na masovém trhu. Tato strategie vás zároveň činí zranitelnějšími ohledně konkurence, která prodává podobné produkty a služby s podobnou kvalitou, která je vnímána prémiově, ale za o něco nižší ceny.

• dynamický přístup - zde se cena nastavuje podle poptávky. Pokud je poptávka po službě nebo produktu velká, nastaví se vyšší cena a naopak. Tohoto přístupu můžou využít například svatební fotografové, pokud vědí, že mají svatební sezonu obsazenou z velké části, protože vědí, že si můžou dovolit více odmítnutí kvůli ceně. Výhodou je, že vyděláte více peněz. Nevýhodou zase to, že můžete čelit nespokojenosti potenciálních zákazníků. Tento přístup se také nehodí v případě produktů nebo služeb, které jsou hrazeny ve formě předplatného. 

• klouzavý přístup - pokud nastavíte cenu tak vysoko, aby jí trh toleroval a pak ji postupem času snižujete, pak využíváte klouzavý přístup. Cílem je zasáhnout vrchol trhu a následně i další zákazníky. Tento přístup může fungovat u novinek na trhu, za které jsou lidé ochotní více platit. Poté cena přirozeně klesá a zaujme další vrstvu zákazníků. Výhoda je, že zasáhnete vyšší spektrum zákazníků. Nevýhodou je, že původní vyšší cenu musíte dokázat ospravedlnit. Zároveň se tento přístup nehodí, pokud máte konkurenci, která má podobnou nabídku.