6. modul - článek

Psychologická tvorba cen je založena na předpokladu, že určité ceny vnímá zákazník určitým způsobem. Cílem těchto strategií je zvýšení zisku. 

Existuje mnoho strategických postupů, ale opět se budeme věnovat jen těm nejzákladnějším. 

• ukotvení - tato strategie operuje s tím, že první informaci, kterou zákazník získá, použije jako výchozí (kotvu) pro další porovnání. Pokud například půjdete do obchodu s luxusními kabelkami, bude vám kabelka za 20 000 Kč připadat levná ve srovnáním s ostatními. Pokud ale půjdete do obyčejné prodejny kabelek, bude vám kabelka za 20000 Kč připadat předražená.

• dvě volby - William Poundstone ve své knize Priceless seznamuje čtenáře s výsledky experimentu, kdy se v baru prodávaly dva druhy piva. První pivo bylo obyčejné a stálo $1,80. Druhé pivo bylo prémiové a stálo $2,50. Podle výsledků výzkumu si lidé v 80% kupovali dražší pivo. Výsledkem tedy bylo, že si zákazníci nejčastěji vybrali lepší a dražší produkt, pokud měli na výběr mezi dvěma možnostmi. 

• tři volby - stejný experiment proběhl ještě se třemi produkty. Začali s tím, že budou prodávat první pivo za $1,60, druhé pivo za $1,80 a třetí pivo za $2,50. Překvapením bylo, že při stejném počtu objednávek si 80% zákazníků vybralo prostřední pivo. Oproti experimentu s pouze dvěma možnostmi, ale klesly tržby, protože tam si 80% zákazníků vybralo pivo za $2,50. Proto vznikl ještě další experiment, kde první pivo stálo $1,80, druhé pivo stálo &2,50 a třetí pivo stálo $3,40. Výsledkem bylo, že si 85% zákazníků vybralo prostřední možnost, čímž se tržby ještě o něco zvýšily oproti úplně prvnímu experimentu s pouze dvěma možnostmi. Výsledkem tedy je, že si zákazníci vybrali nejčastěji prostřední produkt, pokud měli na výběr ze tří možností.

• změna vnímání - tato strategie pracuje s tím, že pokud změníme vnímání času na kratší a levnější úseky, bude vnímání menší ceny příznivější. Lépe zní "darujte 10 Kč denně" než darujte "3650 Kč ročně". 

• Baťovy ceny - zde jde o to, že věc, která stojí 99Kč, vnímáme levnější než věc za 100 Kč. Stejně tak 9900 Kč vypadá vedle 10000 Kč lákavěji. 

• přesná cena - tato strategie vychází z předpokladu, že pokud prodávající použije přesnou cenu (například 5340 Kč) za produkt, pak ji má exaktně a spravedlivě spočítanou. 

• paralýza výběru - ve studii When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? od Iyengara a Leppera najdeme další zajímavé výsledky experimentu. Zjistili, že si zákazníci koupili v obchodě džem pouze ve 3%, pokud měli na výběr ze 24 džemů. Pokud ale měli na výběr jen ze 6 džemů, koupilo si ho 30% zákazníků. Poučením z tohoto experimentu je takové, že pokud zákazníci měli na výběr z mnoha možností, dali přednost raději výběru z méně možností. 

• grafické znázornění ceny - například 1280 je lépe vnímáno než 1.280 a 125 je lépe vnímáno než 125 Kč. Dále cena, která je napsána menším písmem působí jako přijatelnější než cena, která je napsaná velkým a tučným písmem. 

• vyšší cena jako známka vyšší kvality - mnoho podnikatelů si myslí, že aby obstáli v konkurenci, je potřeba nabídnout co nejnižší cenu. Myslí si, že si zákazníci říkají "To je ale skvělý a kvalitní produkt za skvělou cenu". Pokud je ale cena příliš nízká, zákazníci si spíše říkají "To vypadá na skvělý a kvalitní produkt, ale za tak nízkou cenu tam zřejmě něco nehraje". Příliš nízká cena tak může na mnoho zákazníků působit spíše odstrašujícím dojmem.