4. modul - článek

Dvanáct brandových archetypů můžeme rozdělit do čtyř kategorií (podle kategorií lidských potřeb).

Patří sem:

• potřeba bezpečí a jistoty
• potřeba lásky a sounáležitosti
• potřeba úcty a uznání
• potřeba seberealizace

1. POTŘEBA BEZPEČÍ A JISTOTY - PEČOVATEL, TVŮRCE, VLÁDCE

Tyto tři archetypy spojuje touha po stabilitě a po řádu. Je tu velmi patrná potřeba kontrolovat sebe, druhé i svět - to přináší pocit, že co je pod kontrolou, je v bezpečí. Nadměrná potřeba kontroly je ale také zdrojem frustrace, protože svět je nepředvídatelný, čím dál rychlejší a věci se neustále mění.

• Pečovatel

Pečovatel ví, kde jsou lidé zranitelní. Zabývá se zmírněním jejich problémů a méně se soustředí sám na sebe. Umí předvídat potřeby lidí a ví, díky čemu se budou cítit bezpečně, bez ohrožení a s dostatkem péče. U pečovatelských značek je velice výrazný altruismus - skutečně chtějí konat dobro, aby se druzí cítili v bezpečí. Patří sem takové značky, které chrání majetek, život a zdraví svých zákazníků. Pokud to převedeme na osobní brandy, pak to jsou realitní makléři, finanční poradci, lékaři atd. 

Každý typ značky sebou nese také negativní aspekty - tak, jak umí být Pečovatelé velkorysí, soucitní a silní, mohou být také manipulativní a zneužívat nad svými zákazníky kontrolu a moc. Také často bojují s pocity nevděku, přestože se tak moc obětují pro druhé. 

Zákazníci, kteří využívají služeb Pečovatelů toho také hodně dělají pro druhé. Jsou si velice podobní. Mají také silnou potřebu konat dobro a chtějí za to cítit uznání. Proto se jako výborná marketingová strategie hodí apelovat na tuto jejich stránku - my se postaráme o vás, zatímco vy se staráte o druhé. 

Značky, které dokáží projevit to, že rozumí vnitřnímu boji svých zákazníků - v tomto případě boji o rovnováhu mezi péčí o druhé a o sebe - mají velké plusové body za hluboké porozumění. 

Značky typu Pečovatel by také měly své zákazníky někdy pochválit a projevit jim uznání, aby se necítili nedocenění. Těmto zákazníkům nikdy nesmíte lhát nebo přehánět ve svých marketingových sděleních - pokud vaše značka tvrdí, že pečuje o své zákazníky, musí to skutečně dělat.

• Tvůrce

Tvůrce vtiskává sám sebe do uměleckých děl. Tím je naplněna jeho touha po nesmrtelnosti a zároveň potřeba řádu - uspořádá noty, slova nebo třeba vybavení interiéru do systému, do celku, který je v souladu s tím, jak on vidí svět. Tím se pro něj stává svět bezpečnějším místem. 

Tvůrce také přináší inovace - nové výrobky, procesy, struktury a přístupy. Značky typu Tvůrce jsou vizionářské, inovativní a podporují sebevyjádření. Snaží se zkrotit nějakou chaotickou část světa. 

Interiérová designérka má tisíce možností, jak uspořádat obývací pokoj. Fotografka má tisíce možností, jak pojmout portrét. Skladatel má také nespočet možností, jak uspořádat noty do taktů. Každý z nich to ale udělá podle sebe - a to jim naplňuje jejich potřebu po bezpečí a jistotě - jednoduše vytvoří kus světa, kterým se obklopí a který je podle toho, jak vnímají svět. 

Zákazníci typu Tvůrce jsou často sami Tvůrci - mohou tvořit v jiném oboru, ale získáte si jejich srdce, pokud budete kreativní, osobití a netradiční. Nemají také rádi levné věci, protože sami ví, kolik úsilí se za každým výtvorem skrývá. Chtějí se vyjádřit, ukázat, jak moc milují krásné a kvalitní věci. Nákupy jsou pro ně prostředkem sebevyjádření - často mají nápadité oblečení, byty a kanceláře. Rádi se také obklopují uměním druhých lidí. 

V marketingových sděleních můžete také využít jejich touhu po vlastní tvorbě - moc rádi si něco stvoří sami. Můžete jim dát návod, jak něco vytvořit (nebo jim poskytnout komponenty k tvorbě). Oni sami budou nadšení, protože se budou moci sami zapojit a vytvořit tak něco, kde můžou vyjádřit sami sebe.

• Vládce

Vládce vidí svět jako nestabilní. Aby se cítil v bezpečí, nastavuje pravidla, struktury, postupy a pořádek. Tam, kde Tvůrce struktury vytváří, tak Vládce je zase spravuje a dbá na jejich dodržování. Vládci ukazují svým zákazníkům bezpečnou budoucnost, ve které se jim bude dařit lépe. Jsou autoritativní a často patří mezi jedničky na trhu. Tyto značky jsou hodně dominantní, mají pevnou hierarchii a jsou postavené na výrazné kontrole, která zajišťuje pocit bezpečí a jistoty.

Osobní brandy typu Vládce najdeme často tam, kde se mluví o úspěchu, bohatství a vlivu. Mezi negativní aspekty patří přehnaná demonstrace moci, tyranie a nebo neschopnost delegovat pravomoce. Největší obavou Vládců je jejich pomyslné sesazení z trůnu.

Typičtí zákazníci typu Vládce se velmi zajímají o své postavení, vzhled, image a prestiž. Chtějí se spojovat se značkami stejného typu, protože to hodně vypovídá o jejich statusu. Sami jsou vůdci, úspěšnými leadery a lidmi, kteří jsou úspěšní nejen v pracovním, ale i v soukromém životě. Nemají rádi, když má někdo nad nimi kontrolu a moc, neradi někoho poslouchají. Chtějí sami určovat pravidla.

Získáte si je, pokud je budete vyzdvihovat jako své VIP zákazníky - nebudou čekat ve frontě, dostanou vždy ty nejlepší nabídky a prvotřídní péči. Značky, které chtějí zapůsobit na své zákazníky typu Vládce, musí také umět pracovat s pocitem statusu a umět doručit VIP služby. 


2. POTŘEBA LÁSKY A SOUNÁLEŽITOSTI - JEDEN Z NÁS, MILENEC, KLAUN

U těchto tří archetypů je přítomná silná touha milovat, být milován, být ve spojení s ostatními, komunikovat a někam náležet. Nikdo nechce být sám a opuštěný. Tyto brandové archetypy jsou velmi silné, protože uspokojují naší touhu po popularitě, oblibě a komunikaci. 

Zákazníci si pokládají otázky typu: Jsem zajímavý, atraktivní? Budou mě druzí přijímat? Můžu zůstat součástí skupiny a zároveň být sám sebou? Zákazníky těchto značek přitahuje právě to, že jim nabízí možnost spojit se s ostatními a necítit samotu - to jsou silné motivátory pro to, aby takové značky byly velmi populární. 

• Jeden z nás

Jeden z nás nám pomáhá chovat se a vypadat tak, abychom zapadli do skupiny a cenili si nejen těch, kteří v něčem vynikají, ale všech. Má v sobě silně zakódovanou obětavost a spolupráci. Značky typu Jeden z nás mají rády staré dobré časy a uctívají tradiční hodnoty. Jejich cílem je nastolit rovnost a vyvolat pocit sounáležitosti a spojení mezi lidmi. Jejich motem je “Všichni jsou si rovni”. 

Negativním aspektem může být ztráta vlastní osobnosti nebo to, že vás druzí vynechají nebo vyloučí ze skupiny. 

Zákazníci typu Jeden z nás dávají přednost tomu, co znají. Oceňují kvalitu a spolehlivost. Budou investovat do značek, kterým důvěřují. Stejně jako značky typu Jeden z nás, tak i zákazníci mají strach z toho, že budou sami a chtějí cítit sounáležitost v kolektivu a komunitě. Jsou obvykle skromní, pokorní, spolehliví, oceňují tvrdou a dobře odvedenou práci a mají rádi jednoduché věci - to vše jsou aspekty, kterými si je získáte. Potřebují cítit, že hodnoty značky jsou stejné jako jejich. Chtějí cítit otevřenost a přátelství.

• Milenec

Archetyp Milence nám pomáhá být atraktivní pro ostatní a rozvíjet schopnost emocionální i sexuálního sblížení. Tento archetyp vyvolává emoce a navazuje vztahy. Jde mu o propojení. Člověk, který je sám, touží najít svou druhou polovinu, aby dosáhl celistvosti a naplnění. Jeho cíl je jasný - chce najít lásku. 

Do tohoto archetypu patří vše, co potěší smysly - krásné věci, chutné jídlo, lákavé vůně, péče a hýčkání těla i duše. Není zde prostor pro levné věci - váš partner si zaslouží jen to nej. Patří sem nejen potěcha partnera, ale také potěcha sebe. Láska nejen k druhému, ale také sama k sobě. Protože jen když budeme milovat sami sebe, můžeme najít pravou lásku. 

Největším strachem zákazníků typu Milenec je, že budou sami a že si je nikdo nevybere. Jejich strategií je tedy stávat se fyzicky a emočně atraktivními. Můžou se také obávat, že ztratí sami sebe pro druhého. 

Tyto značky jsou hodně emotivní - emoce jsou důležitou součástí reklamních sdělení - zákazník do nich musí být po celou dobu hluboce zamilovaný. Značky by měly vytvořit intimní sblížení se zákazníky - pamatovat si o nich vše, skutečně se o ně zajímat, hýčkat je, rozmazlovat a dávat jim dárky a jen tu nejlepší péči. Typickým případem archetypu Milenec je například boudoir focení nebo Beauty Days.

Zákazníci typu Milenec oceňují estetiku a krásu, přitahují je luxusní značky, díky nimž si připadají atraktivnější. Potřebují, aby jim produkty a služby dodaly pocit výjimečnosti. Chtějí, aby je značky opravdu měly rády a oni na oplátku budou mít rádi je. Pokud toto necítí, zřejmě se dřív nebo později obrátí na konkurenci, kde se opět budou cítit milovaní a opečovávaní. 

• Klaun

Klaun nás učí žít odlehčeně, přítomností a také, jak komunikovat s ostatními bez ohledu na to, co si o nás budou myslet. Jejich cílem je užít si každé chvíle, protože žijeme přeci jen jednou. Umí si užívat a je to často jejich jediné poslání. Značky typu Klaun se nejvíce obávají nudy, proto moc rádi baví své zákazníky a chtějí jim vykouzlit úsměv na tváři. Mají rádi pozornost a tu si získají často i šokujícím způsobem nebo tím, že si dovolí říkat pravdu - stejně jako klaun na královském dvoře si mnohdy mohl dovolit vůči panovníkovi to, za co by jinému byla useknuta hlava. 

I když si klauni sami ze sebe někdy dělají legraci, získávají si tak přátelství druhých a pocit sounáležitosti - druzí je mají rádi i přes to, že někdy působí směšně nebo i když jsou naopak až tvrdě upřímní. 

Zákazníky typu Klaun zaujmou nevšední a neobvyklá sdělení - nebo také ta, která si utahují z vážnosti života. Jsou to často mladší lidé (a nebo starší, kteří si přejí zůstat mladými). Oceňují kreativitu a chytré reklamy. Nabídněte jim takové produkty a služby, které jsou zábavné a které jim umožní naplno prožívat život, užívat si přítomný okamžik a neřešit nic nudného nebo vážného. 


3. POTŘEBA ÚCTY A UZNÁNÍ - HRDINA, PSANEC, KOUZELNÍK

Tyto archetypy mají velkou osobní sílu. Chtějí změnit svět a to často i přesto, že to s sebou přináší obrovské osobní nasazení a riziko. To vyvolává konflikt s jejich potřebou bezpečí a jistoty. Jsou to přitažlivé archetypy, které se týkají změny - a to se vším, co s sebou každá změna nese - jak strach, tak i nadšení. Výsledek změny může být společensky přínosný (sem patří Hrdina), rušivý (sem patří Psanec) nebo čistě kouzelný (sem patří Kouzelník). 

Každý z těchto archetypů ale touží zanechat ve světě svou stopu a dosáhnout mistrovství. Mají rádi výzvu a jsou schopni vytrvat, překonat překážky a dojít do cíle. To pak vede k společenskému uznání a jejich sebevědomí. Všechny tři archetypy se také vymezují vůči škodlivé realitě a bojují za to, aby ochránily druhé a společnost. 

• Hrdina

Hrdina má jasné motto: “Kde je vůle, je i cesta”. Nemá rád lenost a slabost. Je odvážný, sebevědomý a brání druhé. Značky, které nesou archetyp Hrdiny chtějí chránit své zákazníky před útrapami, které na ně v současném světě čekají. Jsou odvážné, cílevědomé a zaměřené na dosažení cíle. Svým zákazníkům slibují zlepšení kvality života. Typickým příkladem mohou být například fitness trenéři a poradci pro změnu životního stylu.

Negativním aspektem tohoto archetypu je, že můžou působit na druhé arogantně a nebo, že musí pořád za něco bojovat, což může být pro druhé lidi časem únavné. Hrdinové se nejvíc bojí toho, že nebudou schopni splnit své závazky a že se stanou slabými a zranitelnými. Jejich strategií, jak dosahují výsledky, je totiž snaha být silný a co nejvíc kompetentní.

Stejně jako značka typu Hrdina, i zákazník typu Hrdina je velmi soutěživý a zaměřený na dosažení cíle. Určitě ho zaujmou různé výzvy, kde může ukázat, jak překonal všechny překážky a zvítězil. 

Od značek, kterým zákazník Hrdina důvěřuje, chce cítit velké morální a etické kvality, protože on sám se považuje za morálního člověka. Potřebuje také vědět, že si značka stojí za svým přesvědčením a že je v něm pevná. Když chcete za něco bojovat a možná za to i nasadit svůj život, musíte si za svým přesvědčením také pevně stát. Stát si za svým přesvědčením je tedy nutnost.

• Psanec

Dalším archetypem v této skupině je Psanec, někdy se mu také říká Rebel. Zatímco Hrdina bojuje za správnou věc morálně a eticky, jak nejlépe dovede, psanec dosahuje také změny, ale často to udělá tak, že poruší zaběhlá pravidla. Ideálním představitelem je Robin Hood - konal dobro, dosáhl změny ve společnosti, ale kradl bohatým a dával chudým. 

Typická značka typu Psanec se tak často pohybuje na hraně zákona. Obvykle má v sobě radikálnost a rebelii, kterou nabízí jako alternativu k mainstreamu. Často se k mainstreamu časem také posune (ale i tak si zachovává svou symboliku protestu). Značky typu Psanec totiž rády mluví o tématech, která jsou tabu a narušují status quo. 

Zákazník typu Psanec rád porušuje pravidla. Nejvíce touží po revoluci. Jeho negativní stránkou je pomsta a to, že začne konat protizákonně. Nejvíce se bojí toho, že bude bezmocný a nebude mít sílu. Touží totiž po pozornosti. 

V marketingu by se tyto značky měly zaměřit na riskování a odklon od zažitých pořádků. Dobře fungují marketingová sdělení, která v sobě ukrývají revoluci. Značky si také musí dát pozor, aby působily jako silné, ale zároveň nepřekračovaly zákon. Také je vhodné zaměřit se na to, že značky předají pozornost svým zákazníkům a vyzdvihnou je za jejich revoluční činy.

• Kouzelník

Posledním archetypem v této trojici je Kouzelník. Moto Kouzelníka je, že každý sen se může stát realitou. Značky typu kouzelník často slibují svým zákazníkům, že splní jejich sny prostřednictvím svých působivých dovedností. Tento archetyp využívají často značky, které pracují s technologiemi. Kouzelnické značky pomáhají svým zákazníkům transformovat se, vyrůst a někdy se je snaží i vyléčit. 

Největší touha Kouzelníka je porozumět tomu, jak věci fungují v souvislostech. Mají vizi a tu se snaží za každou cenu realizovat. Jejich největší obavou je, že se něco nepovede. Slabou stránkou zase bývá sklon k manipulátorství, na který si musí dávat pozor. Negativním aspektem Kouzelníka je totiž to, že zneužije svou moc. Osobní brandy, které mají v sobě archetyp Kouzelníka by si měly dávat pozor na přílišnou ezoterii a šarlatánství, které můžou v lidech budit nedůvěru. 

Zákazníci, kteří využívají produktů a služeb kouzelnických značek v sobě mají tento archetyp také obsažen. Jsou motivováni touhou po osobní transformaci a věří, že díky tomu můžou změnit svět. Jsou to často vůdčí charismatičtí lidé. Budou důvěřovat značkám, které jsou s nimi v souladu - tedy s těmi, kteří nabízí se svým produktem růst, transformaci a rozvoj. Zákazníky typu Kouzelník si získáte nápaditou a inspirativní reklamou, na kterou se můžou napojit. 


4. POTŘEBA SEBEREALIZACE - NEVIŇÁTKO, OBJEVITEL, MUDRC

Tyto tři archetypy spojuje touha po ráji. Vědí, že můžou dosáhnout dokonalého, krásného života, kde by mohly být samy sebou a cítit se jako doma. Někteří psychologové tuto touhu popisují jako potřebu vrátit se znovu do bezpečí, bytí a celistvosti, kterou jsme zažívali v děloze. 

Tyto tři archetypy představují tři odlišné strategie, jak se během života dostat do ráje. Neviňátko vidí krásu světa všude kolem sebe a ví, že už teď může v ráji žít, že nemusí na nic čekat. Objevitelé hledají sami sebe, trpí vnitřní nespokojeností, která je motivuje, aby se vydali na cestu - a teprve tam nacházejí svůj ráj, svou zemi zaslíbenou. Mudrci zase říkají, že v ráji můžeme být díky vzdělání, díky tomu, že poznáme a pochopíme, jak funguje svět - a to nám dá svobodu žít tak, jak si přejeme.

• Neviňátko

Neviňátko si můžeme představit jako malé dítě, které má v sobě ještě všechnu moudrost vesmíru a které vidí svět jako krásné, šťastné a slunečné místo. Neviňátko touží po tom být samo sebou, chce zažívat harmonii už teď a tady. Typicky takovéto značky nabízí produkty a služby spojené s čistotou, zdravím nebo přírodními produkty. 

Archetyp Neviňátka jsme našly i při mentoringu s mou klientkou Kamilou Petrovskou, která napsala knihu Třetí rodič. Milovala poklidné kavárny uprostřed pulzující Paříze. V rušném centru Prahy měla zase poklidnou kancelář s výhledem do klidné zahrady. Také její kniha, zabývající se třetím rodičovstvím byla na stejném principu - přestože spojit rodiny, kde jsou vlastní a nevlastní děti, může být neuvěřitelně těžké, Kamila nabízela možnosti a pohledy, jak i zde žít dál spokojený život - už teď a tady.

Neviňátka chtějí žít jednoduše, šťastně a svobodně, i přesto, že žijí v rušném světě, který na ně neustále útočí. Jsou ale velmi úspěšní v tom, že dokáží tyto překážky ignorovat nebo prostě zařídí, aby je netrápily. 

Negativním aspektem Neviňátek může být nuda. Chtějí dělat věci správně, proto se nejvíc obávají, že budou potrestáni za něco, co udělala špatně. 

Zákazníci, kteří jsou přitahování značkami typu Neviňátko, přitahují produkty a služby, které jim dopřejí jedinečný, šťastný a poklidný zážitek. Líbí se jim značky, které jim usnadňují život. Tito zákazníci touží po dokonalém světě - domově, naplňující práci, skvělých dětech. Chtějí žít dobře a nehledají změnu. 

Při marketingových sděleních se přikloňte k optimistické, přímočaré reklamě bez triků. Tito zákazníci nemají rádi, když je na ně vyvíjen nátlak nebo jsou manipulováni pocity viny. 

• Objevitel

Dalším archetypem je Objevitel. Největší touha Objevitele je objevovat svět a sám sebe. Je silně motivován svobodou. Objevitel se realizuje prostřednictvím toho, že zažívá sám sebe, poznává a učí se nové věci. Rád vystupuje z komfortní zóny a baví ho žít život bez limitů. 

Značky typu Objevitel pomáhají svým zákazníkům objevovat svět, zažívat dobrodružství, svobodu a žít nekonformní způsob života. Najdete zde cestovatele, horské průvodce, výrobce oblečení do přírody, ale také třeba výrobce nožů nebo aut do terénu. 

Negativním aspektem archetypu Objevitel je to, že nebude umět naložit se vší tou svobodou - že se bude potulovat bez účelu nebo že se naopak stane až extrémně nepřizpůsobivým člověkem. Je tu také prvek osamocení - tím, že Objevitel putuje po světě a je hodně individualistický, může být hodně sám nebo může být dokonce vyloučen komunitou, rodinou nebo přáteli, protože se o ně tolik nezajímá nebo není ochotný se jim přizpůsobit. 

Chcete-li marketovat zákazníkům Objevitelům, musíte dobře porozumět tomu, jak přemýšlí - především v tom, že se snaží najít sami sebe. Věří, že až se najdou, budou přesně vědět, jak žít - a to je jejich naplnění touhy po ráji. Jsou to často mladí lidé po škole nebo lidé, kteří zažívají krizi středního věku a hledají cesty, jak cítit, že zase žijí. 

Tito zákazníci mají rádi značky, které marketují autenticky. Značky mohou pro svá sdělení využít skutečné lidi, kteří šíří své zkušenosti a důvěru k produktům a službám objevitelské značky. Je také potřeba počítat s tím, že tyto zákazníci nejsou příliš věrní - po nějakém čas se můžou vydat objevovat zase jiný směr.

• Mudrc

Naším posledním archetypem je Mudrc. Mudrc věří, že vzdělání a vědomosti mu přinesou svobodu. Jeho největší touhou je najít pravdu. Věří, že když přijde na to, jak svět funguje, může tuto pravdu šířit dál a tím měnit životy lidí a vytvořit ze světa lepší místo - ráj na zemi. Mudrc podporuje vědu, nemá rád dezinformace a zavádějící tvrzení.

Mezi Mudrci najdete například intelektuály, profesionální řečníky, zpravodaje, odborníky na určitá témata, vědce nebo třeba také muzea. Jejich slabou stránkou je to, že se někdy můžou ztratit v detailech a nikdy se nedostanou k akci. 

Zákazníci typu Mudrc jsou také intelektuálové, chtějí porozumět věcem a procesům. Věří, že růst zabezpečíte jen díky znalostem, proto neustále hledají nové zdroje informací. Nejspíš je zaujme reklama, která je vyzve, aby přemýšleli úplně novým způsobem. Mají rádi učení a transparentnost. Také vyžadují tvrdá data a oblíbí si značky, která jim je transparentně poskytnou. 

Značky musí proto obstát v tom, aby dokázaly pochopit jejich sofistikovanou, mnohdy velmi intelektuální komunikaci a zároveň nesmí působit příliš povýšeně. Také nemají rádi marketingové triky a nekalé prodejní taktiky, které pracují s pocitem tlaku. Raději jim poskytněte všechny informace, aby se sami mohli rozhodnout. 

Pojďme si ještě jednou zopakovat všechny archetypy.