4. modul - článek
Transformace vašeho zákazníka
Každá potřeba má v sobě obsaženou jednu sílu, která nás nutí si tuto potřebu naplnit. Je to ta samá síla, která nutí semínko prorazit si prostor v betonu, vyrůst a vykvést. Dala by se interpretovat jako přirozená lidská tendence přežít, růst a naplnit svůj potenciál. Tato síla stojí nad všemi potřebami. Hovoří o ní humanističtí psychologové v čele s Carlem Rogersem, který tuto sílu nazval sebeaktualizací.
Podle Rogersovy teorie mají všichni lidé nutkání se sebeaktualizovat. Jen málo lidí ale takového sebeaktualizovaného stavu dosáhne. Sebeaktualizovaný stav bychom mohli popsat jako radostné prožívání života a sama sebe, stav, kdy jednáme na základě dostatku a ne nedostatku.
Důvodem proč tohoto stavu mnoho lidí nedosáhne je, že o něm nemají ani ponětí, protože jsou uvězněni v nedostatku a svých dramatech.
Abraham Maslow v této souvislosti hovoří také o Jonášově komplexu - což je strach člověka naplnit svůj potenciál. Tento strach mu brání v tom, aby žil tak jak má - rostl a zažíval sám sebe (což je vlastně podstata evoluce).
Díky tomu, že rosteme, zažíváme sami sebe a naplňujeme svůj potenciál, tak skutečně přispíváme k evoluci - k neustálé transformaci všeho. Poté, co zákazník využije službu nebo produkt, také projde transformací - stane se zase trochu jiným, novým a obohaceným člověkem.
Každý produkt nebo služba zákazníka někam vezme. Vezme ho z místa, kde je (bod A), do místa, kde si přeje být (bod B). Během cesty si zákazník vyřeší problém, naplní potřebu, něco prožije a někým novým se stane - produkty a služby tak pomáhají zákazníkům v jejich transformaci.
Pokud použijeme příklad Everestu, pak:
Během cesty z bodu A do bodu B projde zákazník transformací - něco zažije, něco se naučí, vyřeší si problém nebo potřebu, někým se stane a jeho život bude v něčem jiný.
Podle Rogersovy teorie mají všichni lidé nutkání se sebeaktualizovat. Jen málo lidí ale takového sebeaktualizovaného stavu dosáhne. Sebeaktualizovaný stav bychom mohli popsat jako radostné prožívání života a sama sebe, stav, kdy jednáme na základě dostatku a ne nedostatku.
Důvodem proč tohoto stavu mnoho lidí nedosáhne je, že o něm nemají ani ponětí, protože jsou uvězněni v nedostatku a svých dramatech.
Abraham Maslow v této souvislosti hovoří také o Jonášově komplexu - což je strach člověka naplnit svůj potenciál. Tento strach mu brání v tom, aby žil tak jak má - rostl a zažíval sám sebe (což je vlastně podstata evoluce).
Díky tomu, že rosteme, zažíváme sami sebe a naplňujeme svůj potenciál, tak skutečně přispíváme k evoluci - k neustálé transformaci všeho. Poté, co zákazník využije službu nebo produkt, také projde transformací - stane se zase trochu jiným, novým a obohaceným člověkem.
Každý produkt nebo služba zákazníka někam vezme. Vezme ho z místa, kde je (bod A), do místa, kde si přeje být (bod B). Během cesty si zákazník vyřeší problém, naplní potřebu, něco prožije a někým novým se stane - produkty a služby tak pomáhají zákazníkům v jejich transformaci.
Pokud použijeme příklad Everestu, pak:
- BOD A je pro zákazníka místo, kde se nachází na začátku - vrchol hory ho k sobě láká a hledá informace.
- ROZHODUJÍCÍ OKAMŽIK - je období, kdy se rozhodne, že na vrchol hory vyleze a spojí se se svým průvodcem (s vámi)
- BOD B je místo, kde chce být v budoucnu - dosažení vrcholu Everestu
- JEHO CESTA - pojítko mezi bodem A a B - vše co prožije a jaké překážky překoná.
Během cesty z bodu A do bodu B projde zákazník transformací - něco zažije, něco se naučí, vyřeší si problém nebo potřebu, někým se stane a jeho život bude v něčem jiný.
Platí to, když prodáváte focení, tvorbu webu, mentoring, interiérový design, kosmetiku, auto... U jakékoliv služby nebo produktu si zákazník vždy projde nějakou transformací. Úkolem vaší značky je této transformaci hluboce porozumět.
Někdy se může stát, že si zákazník například koupí vybavení, které má v plánu použít při své cestě na vrchol na Everest. Přestože si vybavení koupí, na vrchol Everestu nikdy nevyleze. Je pak takové vybavení také nástrojem transformace?
Odpověď je - ano je. I když si zákazník koupí produkt nebo službu, kterou třeba nakonec z různých důvodů naplno nevyužije - i tak si prožil alespoň částečnou transformaci - zažil nějakou cestu, i tak prozkoumal nějakou konkrétní oblast a odchází o něco obohacen.
PŘÍBĚH TRANSFORMACE VAŠEHO ZÁKAZNÍKA
Nestačí mít jen kvalitní produkt nebo službu, musíte o nich umět mluvit způsobem, který dokáže navázat spojení se zákazníkem na hlubší úrovni. S tím vám může pomoci storytelling - vyprávění příběhů.
Je důležité pochopit celý příběh transformace vašeho zákazníka - kde je jeho bod A, kde je bod B, kudy na své cestě půjde, jaké překážky bude muset zdolat a jakou transformací projde - jakým člověkem se tak stane. Pokud toto pochopíte, můžete s ním lépe komunikovat. Reklama, prodejní stránka, příspěvek na instagramu, případová studie vašeho zákazníka - zde všude se ukrývají příběhy.
Každý příběh je ve své podstatě archetypální - poskytuje posluchačům určitý vzorec, který je pro ně známý a očekávaný. Proto se síly archetypů hojně využívá v brandingu a marketingu - zákazník se dokáže v daném archetypu vidět, chápe své místo v něm a dokáže například předpokládat, kudy se má pohybovat a jak věci dopadnou. Obrazně řečeno tak chápe, jaké dílky puzzle bude potřeba poskládat k sobě, protože díky síle archetypu dokáže vidět celý obraz. Tato strukturovanost, známost a bezpečnost je pro lidi velice přirozená - je to způsob, jaký preferuje jejich mozek.
Vyprávění příběhů má často podobnou kostru, která by se dala shrnout do nejzákladnějších čtyř kroků - Bylo nebylo, Výzva k akci, Boj a Šťastný konec.
CO VÁŠ ZÁKAZNÍK VE SKUTEČNOSTI KUPUJE?
Koupí našich produktů nebo služeb zákazník skutečně prochází určitou transformací. Každý vyřešený problém nebo naplněná potřeba našeho zákazníka má tři úrovně - obecnou úroveň, psychologickou úroveň (můžeme jí také nazvat egoistickou) a filozofickou úroveň (tu můžeme nazvat také jako duchovní).
Bylo by škoda, myslet si, že zákazník touží pouze po povrchové úrovni, kterou mu naše služby nebo produkty pomáhají naplnit (např. neměl auto, web, fotky atd. -> nyní je už má). Porozumět správně hloubce toho, co váš zákazník skutečně chce a co skutečně kupuje, je v brandingu, reklamě i marketingu velmi důležité - chcete přeci pochopit jeho motivy na mnohem hlubší, než jen povrchové úrovni.
Pojďme si tedy povědět více o těchto třech úrovních.
Jako příklad uvedu svého manžela, který se rozhodl, že si koupí červenou Teslu. Koupě elektromobilu značky Tesla byla jeho povrchová potřeba. Také si zvolil, jakou chce barvu, vybavení a jak bude řešen interiér - to jsou všechno povrchové součásti něčeho, co bylo uvnitř jeho potřeby pořídit si takové auto.
Pokud se dostaneme na psychologickou úroveň potřeby, snad mi to promine, ale musí přijít na řadu jeho ego - tedy to, jak chce být viděn v očích druhých, i jak chce vidět sám sebe - jakým člověkem se chce před sebou a před druhými stát. Můj manžel se chce cítit jako člověk, který je úspěšný, má rád designové věci a zajímá se o nové technologie. Tím, že pracuje v realitách, chce tak zapůsobit na své klienty a chce, aby si ho lidé zapamatovali.
Zároveň je ale také fanda elektromobility a ochrany životního prostředí. Zajímá se o přeměnu solární energie na elektrickou a to je jeho způsob, jak chce on sám přispět ke změně ve světě. Toto je filozofická úroveň, která se skrývá za potřebou koupit si elektromobil. Tesla totiž ve skutečnosti není zas tak moc automobilová společnost, jako spíš společnost energetická.
Poznámka: Tyto úrovně potřeb si můžete stanovit na své produkty a služby obecně nebo na každý váš produkt a službu zvlášť.
PADOUCH
Každá značka potřebuje svého padoucha. Tím, že ukážete svým zákazníkům to, proti čemu bojujete, vykreslíte to, jací jste. Každý Harry Potter potřebuje svého Voldemorta. Pozitivní vlastnosti Harryho ještě víc vystoupí na povrch, pokud vedle něj bude stát někdo, kdo udává kontrast.
A jaký je padouch pro vaší značku? Pro značku Tesla jsou to rozhodně "nafťáci".
ROZHODUJÍCÍ OKAMŽIK
Během rozhodujícího okamžiku potkává Hrdina (náš zákazník) průvodce (naší značku). To je důležitý okamžik pro vaše podnikání. Pokud chcete prodat své produkty nebo služby svému zákazníkovi, uveďte ho do děje - dejte mu najevo, že rozumíte tomu, kde právě je, kam se touží dostat a napozicujte svou značku jako pojítko mezi těmito dvěma body.
Je to velmi mocná věc při prodeji, kterou využijete při psaní prodejní stránky nebo třeba při konzultaci, kde váš zákazník zvažuje, zda využije vaše služby.
Jaký je rozhodující okamžik pro vašeho zákazníka?
Někdy se může stát, že si zákazník například koupí vybavení, které má v plánu použít při své cestě na vrchol na Everest. Přestože si vybavení koupí, na vrchol Everestu nikdy nevyleze. Je pak takové vybavení také nástrojem transformace?
Odpověď je - ano je. I když si zákazník koupí produkt nebo službu, kterou třeba nakonec z různých důvodů naplno nevyužije - i tak si prožil alespoň částečnou transformaci - zažil nějakou cestu, i tak prozkoumal nějakou konkrétní oblast a odchází o něco obohacen.
PŘÍBĚH TRANSFORMACE VAŠEHO ZÁKAZNÍKA
Nestačí mít jen kvalitní produkt nebo službu, musíte o nich umět mluvit způsobem, který dokáže navázat spojení se zákazníkem na hlubší úrovni. S tím vám může pomoci storytelling - vyprávění příběhů.
Je důležité pochopit celý příběh transformace vašeho zákazníka - kde je jeho bod A, kde je bod B, kudy na své cestě půjde, jaké překážky bude muset zdolat a jakou transformací projde - jakým člověkem se tak stane. Pokud toto pochopíte, můžete s ním lépe komunikovat. Reklama, prodejní stránka, příspěvek na instagramu, případová studie vašeho zákazníka - zde všude se ukrývají příběhy.
Každý příběh je ve své podstatě archetypální - poskytuje posluchačům určitý vzorec, který je pro ně známý a očekávaný. Proto se síly archetypů hojně využívá v brandingu a marketingu - zákazník se dokáže v daném archetypu vidět, chápe své místo v něm a dokáže například předpokládat, kudy se má pohybovat a jak věci dopadnou. Obrazně řečeno tak chápe, jaké dílky puzzle bude potřeba poskládat k sobě, protože díky síle archetypu dokáže vidět celý obraz. Tato strukturovanost, známost a bezpečnost je pro lidi velice přirozená - je to způsob, jaký preferuje jejich mozek.
Vyprávění příběhů má často podobnou kostru, která by se dala shrnout do nejzákladnějších čtyř kroků - Bylo nebylo, Výzva k akci, Boj a Šťastný konec.
- Prvním krokem je tzv. Bylo nebylo. Každý příběh se musí uvést - proto vždy vše začíná tím, že popíšete hlavního hrdinu a poklidnou situaci, ve které se nachází. Toto je bod A.
- Druhým kokem je Výzva k akci. Každý příběh obsahuje nějakou událost, která naruší dosavadní klid a spustí výzvu k akci. Hrdina žil poklidný život, dokud mu do cesty nevstoupilo nějaké volání (například nenaplněná potřeba nebo nevyřešený problém). V ten okamžik si Hrdina uvědomuje, že je na místě, na kterém být nechce a že ho život vyzývá, aby se dostal na místo, kde touží být a kde bude zase zažívat klid. Často právě v této době potká hrdina průvodce, který mu pomůže a ukáže cestu. Toto je rozhodující okamžik.
- Třetím krokem je Boj. Hrdina se rozhodne, že se vydá na cestu do místa, kde chce být - do bodu B. Nedokáže si už totiž nadále představit, že by zůstal stále v místě, kde je a tak jde do boje. Prochází si procesem, dělá rozhodnutí a překonává různé překážky. V sázce je totiž mnoho. Jeho život se musí transformovat a není už možné vrátit se zpět. Toto je jeho cesta.
- Posledním krokem příběhu je Šťastný konec. Hrdina zvítězil a dostal se do bodu B. Dokázal to. Jeho potřeba se naplnila, problém se vyřešil a on zažívá zase klid. Také získal spoustu životních zkušeností, které ho obohatily. Toto je bod B. (Nebude to ale trvat dlouho a on bude znovu připravený na nové dobrodružství - na nový začátek nového příběhu.)
CO VÁŠ ZÁKAZNÍK VE SKUTEČNOSTI KUPUJE?
Koupí našich produktů nebo služeb zákazník skutečně prochází určitou transformací. Každý vyřešený problém nebo naplněná potřeba našeho zákazníka má tři úrovně - obecnou úroveň, psychologickou úroveň (můžeme jí také nazvat egoistickou) a filozofickou úroveň (tu můžeme nazvat také jako duchovní).
Bylo by škoda, myslet si, že zákazník touží pouze po povrchové úrovni, kterou mu naše služby nebo produkty pomáhají naplnit (např. neměl auto, web, fotky atd. -> nyní je už má). Porozumět správně hloubce toho, co váš zákazník skutečně chce a co skutečně kupuje, je v brandingu, reklamě i marketingu velmi důležité - chcete přeci pochopit jeho motivy na mnohem hlubší, než jen povrchové úrovni.
Pojďme si tedy povědět více o těchto třech úrovních.
- První je obecná úroveň - to je to, co si chtějí vaši zákazníci od vás koupit - fotky, web, auto, cvičení, dietu nebo třeba přírodní kosmetiku. Je to váš produkt nebo služba na povrchu. To je to, oč vás zákazníci žádají.
- Druhá, hlubší úroveň potřeby je psychologická (egoistická) - ta se týká zákazníkova ega a už o něco více souvisí s transformací. Je to to, jak chce být viděn v očích druhých a jakým člověkem se sám před sebou chce stát. Už několikrát jsem se setkala s názorem, že mít ego je špatné a že bychom ho měli co nejvíce odstranit z našich životů. Já si to ale nemyslím - mít ego je tak přirozené, jako mít nohu nebo ruku. Nemůžeme se tvářit, že není. A už vůbec si to nemůžeme dovolit v brandingu nebo marketingu. Tím spíš, když ego pohání velkou část jednání a nákupního chování našich klientů.
- Stejně tak jako nemůžeme popřít, že máme ego, musíme přijmout, že jsme také duchovní bytosti a že v našem životě existuje i část, která se týká naší duše nebo také našeho srdce. Třetí úroveň potřeby je tedy filozofická (duchovní) - ta nejvíce souvisí s transformací. Je to něco vyššího, co děláme pro druhé - to, jak nákupem produktů nebo služeb děláme svět lepším místem a přispíváme tak k evoluci.
Jako příklad uvedu svého manžela, který se rozhodl, že si koupí červenou Teslu. Koupě elektromobilu značky Tesla byla jeho povrchová potřeba. Také si zvolil, jakou chce barvu, vybavení a jak bude řešen interiér - to jsou všechno povrchové součásti něčeho, co bylo uvnitř jeho potřeby pořídit si takové auto.
Pokud se dostaneme na psychologickou úroveň potřeby, snad mi to promine, ale musí přijít na řadu jeho ego - tedy to, jak chce být viděn v očích druhých, i jak chce vidět sám sebe - jakým člověkem se chce před sebou a před druhými stát. Můj manžel se chce cítit jako člověk, který je úspěšný, má rád designové věci a zajímá se o nové technologie. Tím, že pracuje v realitách, chce tak zapůsobit na své klienty a chce, aby si ho lidé zapamatovali.
Zároveň je ale také fanda elektromobility a ochrany životního prostředí. Zajímá se o přeměnu solární energie na elektrickou a to je jeho způsob, jak chce on sám přispět ke změně ve světě. Toto je filozofická úroveň, která se skrývá za potřebou koupit si elektromobil. Tesla totiž ve skutečnosti není zas tak moc automobilová společnost, jako spíš společnost energetická.
Poznámka: Tyto úrovně potřeb si můžete stanovit na své produkty a služby obecně nebo na každý váš produkt a službu zvlášť.
PADOUCH
Každá značka potřebuje svého padoucha. Tím, že ukážete svým zákazníkům to, proti čemu bojujete, vykreslíte to, jací jste. Každý Harry Potter potřebuje svého Voldemorta. Pozitivní vlastnosti Harryho ještě víc vystoupí na povrch, pokud vedle něj bude stát někdo, kdo udává kontrast.
A jaký je padouch pro vaší značku? Pro značku Tesla jsou to rozhodně "nafťáci".
ROZHODUJÍCÍ OKAMŽIK
Během rozhodujícího okamžiku potkává Hrdina (náš zákazník) průvodce (naší značku). To je důležitý okamžik pro vaše podnikání. Pokud chcete prodat své produkty nebo služby svému zákazníkovi, uveďte ho do děje - dejte mu najevo, že rozumíte tomu, kde právě je, kam se touží dostat a napozicujte svou značku jako pojítko mezi těmito dvěma body.
Je to velmi mocná věc při prodeji, kterou využijete při psaní prodejní stránky nebo třeba při konzultaci, kde váš zákazník zvažuje, zda využije vaše služby.
Jaký je rozhodující okamžik pro vašeho zákazníka?