8. modul - článek

Základním kamenem vašeho copywritingu je pochopení vašeho zákazníka. Proto je naprostá nutnost věnovat tomu svůj čas a úsilí a vytvořit si svého copy-avatara. Copywriting se neděje ve vakuu, když píšete copy, píšete je specifické skupině lidí. Je proto nezbytné vědět, komu píšete. Proto prosím nepřeskakujte tento krok, ani ho nenechávejte na později.

Poznat svého zákazníka lépe, než se zná on sám, je skutečně stěžejní pro úspěšné psaní textů a prodej vašich produktů a služeb. Musíte poznat jeho touhy, přesvědčení a strachy - a to ideálně lépe než je zná on sám. Pokud bude mít pocit, že ho znáte, zaujmete ho. Pokud ho nezaujmete, bude ignorovat vše, co mu chcete říct.
 
Ještě než se pustíme do tvorby vašeho Avatara, je potřeba si říct, že avatar nemusí být jen jeden.
 
Můžete mít hlavního obecnějšího avatara pro svou značku a poté několik podrobnějších avatarů pro jednotlivé produkty a služby.
 
Doporučila bych vám začít hlavním avatarem vaší značky. Ten se vám bude hodit, až budete psát „Homepage“ nebo stránku „O mně“. Poté si udělejte avatara pro každý váš produkt nebo službu. Budou se vám hodit při psaní vašich prodejních stránek, až budete tvořit jednotlivé stránky svého webu.
 
Také není na škodu svého avatara sem tam zkontrolovat, jestli je stále aktuální. Pokud zjistíte, že už není aktuální, je to na jednu stranu znamení, že vás čeká hodně práce. Možná budete muset upravit své produkty a služby, aby lépe naplňovaly potřeby a touhy vašeho zákazníka. Potom také nejspíš bude potřeba předělat jednotlivé stránky vašeho webu. Pokud ale nechcete být v nepříjemném nesouladu se svým podnikáním, stejně vám nic jiného nezbyde.
 
Na druhou stranu ale, pokud tu všechnu práci uděláte, získáte odměnu v podobě jasnější značky, jednodušší komunikace, zvýšení prodejů, lepšího propojení s vašimi ideálními zákazníky a většího pocitu smysluplnosti z vaší práce.


TVORBA COPY-AVATARA PRO VAŠE PRODUKTY NEBO SLUŽBY

1) Nejprve si určete demografické údaje vašeho copy-avatara. Demografické údaje vám pomůžou se zacílením vašich sdělení na určitou cílovou skupinu.

Je to muž nebo žena? Pokud například fotíte páry nebo svatby, může se stát, že pro vás bude těžké si vybrat. Kdo vás ale nejčastěji oslovuje - budoucí nevěsta nebo ženich? Vyberte jedno pohlaví a neberte to příliš vážně - vždycky si ke své nevěstě můžete vytvořit i ženicha, abyste si lépe představili, jak mu nevěsta ukazuje vaší práci nebo abyste měli více informací o tom, kdo a jak schvaluje rozpočet.
 
Kolik mu je let? Určete buď konkrétní věk nebo věkové rozpětí.

V jaké lokalitě žije? Určete buď konkrétní lokalitu nebo jinou specifikaci - např. velká města, vesnice, předměstí.

Jaký je jeho příjem? Patří mezi nižší, střední, vyšší třída nebo nejvyšší třídu? Kolik ročně vydělává? Má peníze, ale nemá čas? Nebo má čas, ale nemá peníze? Nebo má čas i peníze? 

Jaké je jeho vzdělání? Má základní, střední nebo vysokoškolské vzdělání? Případně uveďte v jakém oboru.

Jak vydělává peníze? Je OSVČ, majitel firmy, zaměstnanec, digitální nomád nebo třeba žena v domácnosti?

Jaké je jeho rodinné zázemí? Je to například máma samoživitelka, rodič s dětmi v pubertě, nebo třeba člověk po vysoké, který ještě děti nechce.
 
 
2) V druhém kroku se zamyslete nad psychologickými aspekty. Poté, co se zaměříte na určitou skupinu zákazníků, tyto informace vám pomohou prodat jim vaše produkty a služby.
 
V následujícím cvičení napište ideálně 5-10 největších strachů, které váš zákazník má, 5-10 věcí, po kterých touží a 5-10 výsledků, kterých chce dosáhnout. 

Napsat první odpovědi u každého tématu je celkem snadné. Zkuste ale jít víc do hloubky a přemýšlet dál, i když to bolí. Brainstormujte a napište, vše co vás napadne. Často najdete v pozdějších odpovědích skryté perly, které mají velký emocionální náboj a které jsou tak velmi cenné pro psaní vašich textů na webu. 

Nakonec si můžete vyznačit, které 2-3 strachy, touhy a výsledky jsou ze všech nejsilnější a které by určitě neměly chybět v textech, které budete psát pro váš produkt nebo službu.
 
Jaké jsou jeho největší strachy? Strach je velkým motivátorem. Proto se zamyslete se, čeho se váš zákazník nejvíce bojí? Co se může v jeho životě nepovést (například zpackaný svatební den, dluhy vzniklé ze špatného podnikání)? Co důležitého může ve svém životě ztratit (například partnera, zdraví, práci, majetek)? Nebo co důležitého může nikdy nezískat (například peníze, partnera snů, nový dům, tělo snů, dítě…)? Jak se už nikdy v životě nechce cítit (například nechce se cítit sám, jako nula, ošklivě, v depresi nebo že je špatný rodič) ?

Jaké jsou jeho největší touhy? Co si v životě nejvíc přeje - po čem nejvíc touží? Kdyby byl jeho život podle jeho nejlepších představ, jaký by byl? Co chce v životě získat a mít? Jak se chce ve svém životě cítit? Jakým úžasným člověkem chce být? A jak chce, aby byl on a jeho život vnímán druhými?

Jaké jsou výsledky, kterých chce dosáhnout? Definujte, co váš zákazník získá, pokud se mu podaří splnit to, po čem touží. Jaké konkrétní úžasné výsledky bude ve svém životě mít? Bude mít například uchopenou značku a nový web, bude mít skvělou svatební knihu, která mu vždy připomene, jak krásný byl svatební den, jeho děti budou zažívat krásné rodinné chvíle ve svém pokoji snů, žena rozjede svůj byznys s makronkami a bude svobodná atd. 
   

3) Ve třetím kroku je potřeba uvědomit si, kde zákazník aktuálně je a kde touží být.

Podnikání je založeno na tom, že je tu zákazník, který někde je (bod A) a někam se chce dostat (bod B).

Pak je tu váš produkt nebo služba, který mu pomáhá dostat se z místa A do místa B.

A také jste tu vy a vaše značka, která provede zákazníka z bodu A do bodu B jedinečným způsobem.

Obrazně si svého zákazníka můžete představit, jak stojí na úpatí hory, na kterou chce vylézt (bod A) a pak si ho můžete představit, jak stojí na vrcholu hory (bod B).

V následujícím cvičením popište místo, kde váš zákazník je (bod A) a místo, kam se chce dostat (bod B). Popište 5-10 odrážkami jeho bod A a 5-10 odrážkami jeho bod B. Využijte pro to informace z předchozího cvičení, kde jsme se zabývali strachy, touhami a výsledky.
   

4) Ve čtvrtém kroku se zabývejte cestou, kterou s vámi zákazník projde.

Váš produkt nebo služba je zákazníkova cesta z bodu A do bodu B. Může se stát, že pokud se hlouběji zamyslíte nad tím, kde váš zákazník je, co potřebuje a kam se touží dostat, zjistíte, že je možná ve vašem produktu nebo službě něco, co je potřeba změnit nebo doplnit. Využijte to jako příležitost přiblížit se vašemu zákazníkovi a poskytovat produkty a služby, které jsou tu ještě víc pro něj.

Pokud je cesta vašeho zákazníka dlouhá, můžete si pro něj připravit záchytné body a povědět mu, co se kdy a jak na jeho cestě bude dít. Lidé rádi vědí, co je čeká a je jim příjemné, pokud pro ně máte plán. Je to stejné, jako pro lidi, kteří lezou na Everest - také vědí, co je v čeká v jednotlivých táborech.

Pokud je pro vás představa lezení na Everest příliš složitá, můžete si představit svého zákazníka, jak stojí na útesu a potřebuje přeskočit na druhý útes. Tyto dva útesy jsou od sebe různě vzdálené podle náročnosti toho, kolik energie musí zákazník vydat, aby se dostal na druhou stranu.

Vaše produkty a služby jsou v tomto případě jako most, který pomůže zákazníkovi dostat se bezpečně na druhou stranu. Stejně jako je u Everestu důležitý plán, tak i v případě dvou útesů je podstatné vytvořit v mysli potenciálního zákazníka imaginární most, přes který půjde. Nikdo nemůže fyzicky vykročit, dokud to neudělá nejdřív ve své mysli.

Díky copywritingu pomáháte vašemu zákazníkovi uvědomit si celou cestu dřív, než koupí váš produkt nebo službu. Díky slovům, která napíšete, si uvědomí, kde je a kde chce být a stejně tak mu vaše slova pomohu představit si, jak se dostane díky vašim produktům nebo službám k vytouženým výsledkům. Proto je důležité, že děláte tato cvičení a tvoříte svého copy avatara. Ve vašich řádcích poté najdete důležitá slovní spojení, hlubší pocity a silné emoce, se kterými můžete při psaní textů na váš web pracovat.

Pro vašeho zákazníka, který chce obrazně vylézt na Everest nebo přeskočit z útesu na útes, to není vůbec jednoduché. Uvědomuje si problém, který je potřeba řešit. Může mít z něčeho strach nebo obavy. Má také spoustu otázek, na které nezná odpověď a zároveň si uvědomuje i překážky, které mu brání dosáhnout výsledků na druhé straně. Zde je opět místo pro vaše texty, abyste mu s tím pomohli.

Proto je potřeba projít si ještě posledním cvičením, které spočívá v tom, že opět napíšete 5-10 odpovědí, na každou otázku.

1. Jaké obavy váš zákazník má ohledně koupi vašeho produktu nebo služby?

2. Na jaké otázky potřebuje znát odpovědi?

3. Jaké překážky mu brání v tom, aby koupil váš produkt nebo službu?


Poté, co budete mít hotové obavy, otázky a překážky. Věnujte svůj čas tomu, abyste:

1. Zreflektovali všechny obavy vašeho zákazníka.

2. Zodpověděli mu na všechny jeho otázky.

3. Pomohli mu s překonáním všech jeho překážek.


Až budete psát texty pro vaše stránky, vycházejte z těchto zdrojů a informací, které jste si připravili. Je jednoduší mít to na papíře už jasně napsané, než hledat v hlavě, jak by to mohlo být. Příprava je v tomto případě nesmírně důležitá. Proto ji před tím, než začnete psát své texty na web nepodceňujte a vytvořte si svého podrobného avatara. Pomůže vám soustředit se více na napsání toho, co je potřeba spíš než na hledání toho, co psát.