8. modul - článek

V této lekci se zaměříme na několik tipů, které vás navedou, jak přemýšlet, když píšete. Jsou to témata a otázky, se kterými se při psaní textů setkáte, proto se vyplatí zajímat se o ně dopředu. Protože, až se s nimi setkáte, budete už připraveni na to, jak se k nim postavit.


1. UVĚDOMTE SI, PROČ LIDÉ NAKUPUJÍ

Při psaní textů se vám vždy hodí znát jednoduché, ale silné důvody, proč lidé nakupují - můžete je pak použít do svých textů. Mnoho lidí si myslí, že existuje jen jeden důvod, proč zákazník nakoupí. Velmi často je ale důvodů více. 

Mezi hlavní důvody patří:

• získat více času

• ušetřit nebo vydělat peníze
• zlepšit své psychické nebo fyzické zdraví
• cítit více lásky
• zvýšit společenský status
• vyhnout se úsilí

Položte si tedy tyto otázky a zaznamenejte si odpovědi:

• Jakým způsobem můj produkt nebo služba pomáhá mým zákazníkům získat více času? Čas můžete získat pro sebe, pro svou rodinu a blízké nebo pro své koníčky. Patří sem například témata organizace času a work/life balance.  

• Jakým způsobem můj produkt nebo služba pomáhá mým zákazníkům ušetřit nebo vydělat peníze? Do této oblasti patří například programy o investování, tipy na úspory peněz nebo také vzdělávání v oblasti financí, byznysu a marketingu. 

• Jakým způsobem můj produkt nebo služba pomáhá mým zákazníkům zlepšit jejich fyzické nebo psychické zdraví? Do této oblasti patří například informace okolo hubnutí, zdravého životního stylu, léčby nemocí a bolesti, terapie a zlepšení duševního zdraví.

• Jakým způsobem můj produkt nebo služba pomáhá mým zákazníkům cítit více lásky? Lásku můžeme cítit od druhých, k druhým, k sobě nebo k životu samému. Do těchto témat patří například seznamky, partnerský koučink a terapie, self-help knihy a programy, ale také líčení, móda nebo charitativní aktivity.

• Jakým způsobem můj produkt nebo služba pomáhá mým zákazníkům zvýšit společenský status? Lidé touží po slávě, chtějí být více populární a chtějí, aby si jich druzí vážili. Chtějí se cítit oceněni za to, kdo jsou a co dělají. Do této oblasti patří například life a byznys koučink, brandingové a marketingové služby a podobně.

• Jakým způsobem můj produkt nebo služba pomáhá mým zákazníkům vyhnout se úsilí? Každý člověk by se ke splnění svých cílů rád dostal rychleji, pohodlněji nebo s menším úsilím. Do této oblasti patří všichni, kteří naleznou rychlejší, efektivnější a komfortnější řešení na zákazníkovy problémy v rozličných oblastech.

Poté, co si své odpovědi napíšete, určitě si všimnete silných slovních obratů, které můžete použít pro své texty. Zároveň si také lépe uvědomíte, jakou hodnotu mají vaše produkty a služby pro druhé. 


2. PIŠTE TAK, ABY BYL VÁŠ ZÁKAZNÍK NA PRVNÍM MÍSTĚ 

Váš zákazník je středobodem vesmíru. Toto pravidlo platí vždy a všude - při tvorbě značky, produktů a služeb, v marketingu a tak dále. V copywritingu to platí o to víc. 

Možná si myslíte, že vás vaši zákazníci mají rádi a také to může být i pravda. Když ale nakupují, nezajímají se o vás. Zajímají se o sebe. 

Buďte upřímní - když nakupujete, zajímáte se o druhého? Předpokládám, že ne. Vaše zájmy se točí spíše o to, jestli za své peníze získáte hodnotu, kterou požadujete a jaké to bude, když se tato hodnota projeví ve vašem životě. Nezajímáte se o prodávajícího, jeho děti nebo o to, jaký měl den. Zajímáte se o to, jestli dostanete to, co chcete. Je to smutné, ale je to tak.

Když píšete texty, hledejte slova jako Já, Mně/Mě/Mi, Moje, My, Naše, Nám a podobně - podle nich poznáte, že nepíšete o druhých, ale o sobě. 

Jsou oblasti, kde je to v pořádku:

• pokud chcete zákazníkovi ukázat, že jste kompetentní profesionál, který ho dokáže dostat tam, kde chce být
• pokud mu chcete sdělit, že hluboce rozumíte tomu, kde je a kam se chce dostat, protože tuto cestu důvěrně znáte
• pokud chcete ukázat zákazníkovi, kdo je ten člověk, se kterým bude spolupracovat

Pokud tato zájmena ale najdete tam, kde nemají co dělat, zkuste změnit způsob, jakým postavíte větu.


Například: 

Chci (já) vám něco říct. -> Tady je něco, co v této situaci potřebujete vědět.


3. PIŠTE S OHLEDEM NA TO, V JAKÉ FÁZI SE VÁŠ POTENCIÁLNÍ ZÁKAZNÍK NACHÁZÍ

Existují tři kategorie, ve které se váš potenciální zákazník nachází:

• Zákazník zná váš produkt a uvědomuje si svou touhu - tento potenciální zákazník sleduje vaše sociální sítě, je ve vašem mailingu, zná vaše jméno a ví co chce - proto ho zaujmeme tím, že budeme mluvit o produktu. Tento zákazník patří do vašeho HOT publika - zde najdete takové potencionální zákazníky, kterým stačí říct o produktu a oni ho nejspíš koupí (a možná už na něj čekají). Tato skupina je nejméně početná, nebudete potřebovat tolik úsilí, abyste jim prodali své produkty a služby.
• Zákazník nezná váš produkt, ale uvědomuje si svou touhu - tento potenciální zákazník také ví, co chce, hledá řešení, ale nezná vás - proto ho zaujmeme tím, že budeme psát o jeho touze. Tento zákazník patří do vašeho WARM publika - zde najdete takové potencionální zákazníky, kteří už jsou připravení koupit vaše produkty a služby, pokud je zaujmou. 
• Zákazník nezná váš produkt, ani zatím neví, po čem touží - tento potenciální zákazník vás nezná, cítí, že má problém, ale neuvědomuje si, že tu je řešení - proto ho zaujmeme tím že budeme psát o problému, který ho trápí. Tento zákazník patří do vašeho COLD publika - zde najdete takové zákazníky, kteří si musí teprve uvědomit, že mají problém. Tato skupina je nejširší a vy budete potřebovat mnohem víc úsilí, abyste je zaujali.

Když se na tyto tři kategorie podíváte, uvědomíte si, že ke všem nemůžete mluvit úplně stejně. Proto je důležité zamyslet se, jak se váš zákazník nejčastěji dostane na vaší webovou stránku? 

Přijde na homepage na základě vašich sociálních sítí, kde je už dlouhou dobu fanouškem? Nebo ho poprvé zaujala placená reklama na váš konkrétní produkt nebo službu? A mířili jste v této reklamě na problém nebo na touhu? Váš potenciální zákazník také může přijít na konkrétní stránku webu z e-mailu, který jste mu právě poslali, protože je ve vašem seznamu odběratelů.

Až budete psát konkrétní text, přemýšlejte o tom v tomto kontextu. Potenciálního zákazníka zaujmete tím, co je pro něj v konkrétní fázi důležité. Ničím jiným.

Příklad:

Představte si, že jste napsali knihu. Jak o tom dáte vědět každé skupině lidí? 

Co budete psát člověku, který ví, kdo jste a jak mu může vaše kniha pomoci?

Co budete psát člověku, který chce řešit svůj problém a touhu, které vaše kniha řeší, ale nezná vás?

A co budete psát člověku, který ví, že má problém, ale neví, že vaše kniha na to nabízí řešení?


4. POZNEJTE, CO SKUTEČNĚ PRODÁVÁ VAŠE PRODUKTY A SLUŽBY

Napoleon řekl, že existují dva motivy k akci - vlastní zájem a strach. Mnoho autorů také upozorňuje na to, že lidé nejsou jen logickými tvory, ale že jejich motivy pohání emoce víc, než si jsou schopní přiznat. 

Emoce jsou to, co pohání prodej vašich produktů a služeb. Myslíme si, že když jim povíme všechny funkce našich produktů nebo služeb, že to je to, co jim je prodá. Opak je ale pravdou. Zákazníky zajímají výsledky a přínosy, které naše produkty a služby pro ně můžou mít (ne jen pouhé funkce). Lidé totiž nakupují emocionálně a ospravedlňují si to logikou.

Až budete psát texty na váš web, dejte do nich emoce. Použijte silná slova, která vyvolávají emoce a hlavně - nebojte se emoce ve svých textech použít. Pokud je nepoužijete, budou vaše produkty a služby druzí porovnávat poměrem cena a výkon. Je to z toho důvodu, že je jste je nedonutili nic cítit.

Lidé potřebují silné proč, protože právě proč vytváří emoce. Emocionální spojení je to, jak proměníte návštěvníky v zákazníky. Zaměřte se na lásku (rodinu, partnera, děti), nenávist, strach, pýchu nebo třeba svobodu - na to, po čem lidi ve svém nitru touží nebo čeho se bojí. Nehrajte si při tom na morální autoritu, která se tváří, že lidé takovéto pocity nemají (nebo že není správné je mít). Ve svých textech se zaměřte na to, co lidé cítí. Není to o tom, co si myslí, ale co cítí.


5. PIŠTE PRO VAŠEHO ZÁKAZNÍKA, NE PRO SEBE

Když mluvíme k druhým, máme tendenci ukazovat, jak chytří jsme. Je to sice přirozené, na web to ale nepatří. To, že jste chytří, můžete dokázat tím, že to celé uděláte o zákaznících a ne o vás. 

Nepoužívejte tedy:

• cizí slova
• typická oborová slova
• sarkasmy
• skryté vtipy
• cokoliv, co lidi zmate

Jestliže na svém webu docílíte toho, že se někdo bude cítit hloupě nebo, že si z něj děláte legraci, nenakoupí u vás. A nenakoupí u vás ani, když si bude myslet, že jste příliš chytří nebo když nebude rozumět tomu, co píšete. 

Pokud tedy píšete texty na web:

• používejte slova, která váš zákazník používá
• mluvte jednoduše, aby rozuměl
• používejte krátké věty 
• držte své myšlenky dobře organizované

Pokud to dodržíte, budete vašim zákazníkům lépe sloužit. Úspěch v podnikání není o tom, jak jsme chytří, ale o tom, jak dobře dokážeme zákazníkům pomoci. 


6. NEMŮŽETE TU BÝT PRO VŠECHNY

Lidé nakupují raději od lidí, které znají než od anonymních firem. Je to z toho důvodu, že mají raději vztah s někým konkrétním než vztah s velkou firmou nebo logem.

Abyste lidi zaujali, nemůžete tu být pro všechny. Je potřeba vzbudit pozornost a být osobnost. A když budete osobnost, budete přitahovat druhé a budou od vás rádi nakupovat. 

Když o někom řeknete, že je osobnost, nejspíš si také uvědomíte, že má nějaké vyhraněné názory, postoje a stanoviska, za kterými si stojí. Z toho plyne ponaučení, že se osobností staneme, pokud se za něco postavíme. Je také nutné upevnit se ve všech svých postojích, názorech a stanoviscích tak, aby byly v souladu s filozofií, kterou zastáváte.

"You could love me or hate me.
 I swear it won't make me or break me.
   I'm goin where ever the money takes me."

rapper Lil Wayne

Buď vás lidi milují nebo vás nesnášejí, což je trochu děsivá představa. Faktem ale zůstává, že ti, kteří své stanovisko nezaujmou, mají nejvíce práce s tím, aby se zavděčili všem.

Je to jako v politice - každá strana zastupuje hodnoty, za kterými si stojí - jste buď s námi nebo proti nám. Je potřeba mít jasno ohledně toho, co je dobré a co je špatné. 

Když píšete texty na svůj web, články na blog nebo příspěvky na sociální sítě, je důležité, abyste byli konzistentní ohledně postojů, které zastáváte - ohledně vaší message. Pokud ale na něco změníte názor, můžete druhým říct, že jste změnili názor a že měníte směr. Je důležité, abyste byli upřímní k sobě i k druhým.

Je ale důležité, abyste za něčím stáli, protože když budete nemastní - neslaní a budete se snažit zavděčit se všem - nic dobrého tam na vás nečeká.


7. UJASNĚTE SI, JAK PŘI PSANÍ POUŽÍVAT NEGATIVITU

Váš text nemůže vytvořit strach, touhu nebo nebo třeba naději. Může ale vzít strach, touhu a naději, která existuje v srdcích lidí a nasměrovat ji na produkt nebo službu. 

Pokud víme, že nákupní chování lidí je řízeno egem a emocemi, kam patří i negativní emoce a myšlenky, je lákavé, zabývat se tím, jak pracovat ve svých textech s negativitou.

Existují dva způsoby, jak pracovat s negativitou, pokud píšete. První je v pořádku a druhá není.

• Správný způsob, jak pracovat s negativitou je, že píšete o problémech, chybách, straších a obavách vašich potenciálních zákazníků a varujete je před chybami, které by mohli udělat - tím je zaujmete, protože ucítí, že jste v myšlenkách tam, kde jsou i oni. Říká se, že lidi nezajímá to, kolik víte, dokud nebudou vědět, jak moc se o ně zajímáte. Pokud budou mít vaši potenciální zákazníci pocit, že se zajímáte o jejich problémy, získáte potřebnou pozornost. Poté jim můžete nabídnout řešení a vysvětlit jim, jak je váš produkt nebo služba chrání před tím, co je trápí. Toto je pozitivní negativita, protože jim pomáháte vyvarovat se problémům.
• Nesprávný způsob spočívá v negativní negativitě, protože z ní nikdy nevyvstane nic pozitivního. Negativní negativita byla jasně zřetelná v politické kampani Andreje Babiše. Proto je potřeba se vždy vyvarovat čemukoliv, co vytváří toxické prostředí a atakuje druhé osoby.

Na druhou stranu ale nemusíte být úplní svatouškové. Můžete například říct:

- V našem oboru se často stává, že... ,my jsme se ale rozhodli dělat to jinak. 

- Lidé z naší konkurence vám možná poví, že... , ale není to pravda, tady jsou důvody, proč si to myslím.

- Možná jste si všimli, že někteří lidé platí víc za... , ale já si nemyslím, že je to správné.


8. VZPOMEŇTE SI PŘI PSANÍ NA COLOMBA

Můj manžel má rád boty značky Vasky a tak jsem mu nedávno jedny koupila jako dárek. O pár týdnů později mi přišel e-mail, který měl v nadpisu "Jak se starat o vaše Vasky v zimě". Nadpis mě zaujal, protože se mi manžel zmínil o tom, že neví, jak má kůži do sněhu a soli ošetřit. 

V e-mailu byl odkaz na článek, který zodpověděl všechny naše otázky. Pod linkem bylo uvedené ještě P.S. Do konce ledna můžete při nákupu nad 3 000 Kč využít kód VASKY500 pro slevu 500 Kč. 

Vzpomínáte si na detektiva Colomba? Jeho genialita spočívala v tom, že působil tak trochu jako ťuňta a tak před ním vyšetřovaní zločinci nebyli ostražití. Colombo byl už často na odchodu, když se otočil a řekl něco ve smyslu "Mimochodem...", čímž dostal zločince často hodně do úzkých a nakonec ho usvědčil.

Stejné je to s prodejním textem. Lidé nemají rádi, když jim prodáváte. Stejně jako se dopředu obrníte před tím, že vám bude prodáváno, když se v telefonu ozve telemarketingová společnost, tak i zákazníci se uzavřou, pokud budou vědět, že je nyní čas na to, abyste jim prodali své služby nebo produkty.

Inspirujme se společností Vasky.

1. zaujměte je tím, co mohou získat (Zjistěte, jak pečovat o vaše Vasky v zimě)
2. poté doručte hodnotu (skvěle sepsaný článek plný užitečných tipů)
3. přidejte Colombovo "mimochodem" nebo třeba P.S. 

Použít to můžete, až budete psát obsah pro druhé - na blogu, v e-mailech nebo v příspěvcích na sociálních sítích.